我国的主题公园想要获得消费者的认可，为消费者所熟识，并获得丰厚的市场利润，必须利用品牌营销这一手段。本文以上海松江欢乐谷为研究对象，通过调研分析，探讨适合我国主题公园的市场营销组合策略维度，从而使主题公园在进行营销决策时能够更为契合市场需求。

　　主题公园的品牌不能等同于形象、标志和一系列符号系统，而是游客对主题公园所传递的价值和关系的认知，这种认知是游客体验得来的。因此，对于主题公园品牌的理解应该站在游客的角度而非企业的角度。正是基于这样的指导原则，项目课题调研分为四大部分，第一部分为受访者个人信息采集，第二部分为受访者对松江欢乐谷基本信息的认知情况，第三部分是消费者的游园体验评价，第四部分则是消费者对欢乐谷的建议。课题组希望通过四个部分的调研对欢乐谷品牌认知度有一个比较全面的了解，从而提出更有针对性的策略建议。

　　对“您所知道的国内主题公园”这一问题，有431人次的调研对象选择了“香港迪士尼乐园”；有401人次的调研对象选择了“上海欢乐谷”。可见，迪士尼乐园的品牌认知度是最高的，其次欢乐谷在国内主题公园业内的影响力也不容小觑。在欢乐谷的Logo认知度调查中，大部分的人都知道它的Logo是小蚂蚁，但百分比也只有34%。作为体现主题公园特色的公园Logo，是主题公园将其理念与价值观静态传播的一种方式，而欢乐谷Logo的认知度相对来说差强人意，作为欢乐谷来说其应该在品牌标识的宣传上进行改进与提升。

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　　对“您认为国内主题公园区分度”这一问题，有42%的受访者表示可以区分国内大部分的主题公园，同时也有38%的受访者觉得国内的主题公园大部分雷同，不容易区分。同时又有6%的受访者人认为国内的主题公园各具特色，便于识别；又有14%的受访者认为国内的主题公园大部分雷同，难以辨别区分。这集中体现了我国主题公园在设计概念上缺乏创新性和持久竞争力，所以如何让欢乐谷摆脱这种雷同的泥沼，体现自己的特色以使之获得长久发展，是必不可少的思考。

　　对“松江欢乐谷给您的游玩体验”这一问题，有56%的现有消费者选择了“惊险刺激”为欢乐谷的第一游玩体验；有26%的现有消费者将“制造快乐”视为欢乐谷的第一游玩体验；有3%的现有消费者选择了“富有文化内涵”；又有13%的现有消费者仍然选择了“缺乏创新”和2%的现有消费者选择了“不值得玩”。如此看来，欢乐谷给现有消费者带来的最强烈的游玩体验还是“惊险刺激”，但是不可忽视的是仍有消费者反应欢乐谷的游玩项目缺乏创新，而这也是国内众多主题公园所共同面临的一个问题。

　　对“欢乐谷门票价格的可接受度”这一问题，有42.9%的消费者选择了“小于100元”；有57.9%的消费者将“100至300元”视为欢乐谷门票价格的可接受范围；有1.2%的现有消费者选择了“高于500元”。由此看来，300元以下是大部分消费者对于主题公园门票的价格可接受的一个范围。主题公园的主题公园的门票价格可接受度，在一定程度上也反应了主题公园的品牌形象，游艺项目品质及顾客期待度。对于欢乐谷门票价格的优惠措施，有45.8%的消费者认为节庆打折是最有吸引力的一项门票优惠措施。

　　松江欢乐谷在MI（理念识别），VI（视觉识别）系统加强，BI（行为识别）系统加强之后，如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，通过完善细分市场、加强广告宣传及灵活制定票价三个方面来改变营销策略。

　　对市场进行分析，开办新园区时要经过专业决策团队的精心而复杂的评定。首先要考量在地理因素上一、二、三级市场各有多少潜在游客，所在位置的人群整体消费能力的大小和特点，周边城市的人口流动量和周边的旅游状况，以及周边人群对迪斯尼品牌的认知以及认可度等等，有了这些初步的考量，才能进入下一步具体决策阶段，决定具体的主题和具体的执行方法。

　　将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，如网络、新闻、广告等，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心，通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度，从而达到拉动消费的效果。

　　从市场营销的角度看，价格构成的四个要素为：生产成本、流通费用、税金和企业利润。在激烈的市场竞争中，企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况的不同而采取灵活多变的定价策略。

　　因此，主题公园应在充分进行市场调研的情况下，对其票价重新进行合理定位，让更多的游客能够走进来，并且在一定的幅度内经常根据现实情况对票价加以调整，以分散游客的旅游时间。对此，可以通过淡季门票打折（如给予5折优惠）、半年卡制度（如200元/半年）、出售便宜夜票 100元/次（如18：00以后进园半价）等方式灵活定价。

　　忠诚的员工才能够带来忠诚的客户。要形成稳定的品牌关系，培育忠诚的游客必须从员工入手，注重员工的培训、教育，为企业员工提供发展、晋升的机会；为员工尽可能创造良好的工作条件，以利于他们高效的完成工作；切实了解员工的各种需求，并有针对性地加以满足；提倡内部协作的企业文化，提倡团队合作和协作精神。

　　根据著名的80/20原则，公司利润的80%是由20%的客户创造的，对于主题公园同样适用。所以主题公园要根据游客本身的价值和利润率来细分游客，并密切注意高价值的游客，主动为游客量身定做适合的个性化游乐方案，保证他们能够获得应有的特殊服务与待遇，使他们成为忠诚的客户。

　　当迪斯尼等强大“冲击波”袭来时，上海欢乐谷只要紧抓欢乐、时尚、动感、青春的主题特色，错位竞争，便不必担心失去生存空间。

　　主题公园可以采取各种优惠措施，如数量折扣、发放纪念品等措施来吸引游客。主题公园自行设计新颖纪念品，如精美的门票、相片、录像、便于保存的小礼品、参与过程中的奖品或证书等，给予顾客购买。但需注意的是，这些纪念品不能起到削弱游客品牌体验的效果，要使这种赠送纪念品的行为带给游客惊喜、带有悬念、含有奉献和共享的体验为标准。

　　积极的客户回访既是对游客的尊重，也是企业及时有效地解决游客的问题、提高游客忠诚度的前提条件。在游客游览结束后，要注意积极地倾听和收集游客的反馈意见或建议。及时、有效地解决游客提出的问题，满足其合理化要求，增强游客的品牌体验和满意度，驱动游客忠诚。还可以通过开展体验感受征文活动，诱发游客对体验过程和体验感受的回忆，从而达到激活印象的效果。

　　这项工作的任务是，调研和分析行业、竞争、客户、企业自身，摸清品牌现状，发现品牌机会，寻求品牌定位，为下一步的品牌战略制定工作做好必要的情报搜集和分析工作。

　　在消费品企业将市场和品牌调研作为营销和品牌策划的必备工作时，工业品企业却很少做这项工作。工业品企业的大多数决策者在谈到市场竞争和客户需求时都很自信，认为自己对行业、对竞争、对客户很了解，不需要专门做调研和分析。果真如此吗？你真的很了解你的客户吗？在我们为多家工业品企业做调研之后，发现事实并不如此！当我们把调研结果回馈给决策者的时候，他们往往非常吃惊，他们根本没想到在许多问题上，客户的实际认知与预期竟有如此大的差异。其实这并不难理解，因为企业和客户存在利益关系，也就是同为当事人，所以靠企业自身无法客观中立的了解到客户的真实想法。只有通过与被调研的客户没有利害关系的第三方才能完成。

　　这项工作，博扬工业品牌营销团队是以面对面深度访谈为主，以问卷调研和电话调研为辅来开展的。简单地说，深度访谈对象包括企业核心团队，典型客户的高层管理者、采购层和技术层，行业专家、媒体专家，以及商、设计院等利益相关体四类对象。问卷调研是为扩大样本量而向深度访谈和电话调研对象之外的其他被调研对象发放的，作为信息的参考；电话调研是为了扩大深度访谈的样本量，并为了降低面对面深度访谈的高成本，而采取的调研方式。

　　至于如何做好面对面的深度访谈，请阅读张东利著作《工业品企业如何做品牌》第36页之“如何做好企业调研的深度访谈”，这里不再赘述。

　　在第一步我们已经做了市场和品牌调研工作后，已经获得了制定品牌战略所需要的必要信息后，我们进入第二步：制定品牌营销战略阶段。

　　这个阶段的任务是，向上承接企业战略和营销目标，明确品牌营销所承担的责任，制定品牌建设实施路线图。

　　品牌营销战略之所以重要，就在于它通过对外部环境的检视、对企业自身资源和能力的反思、对客户和竞争对手的深度剖析，来找到品牌生存和发展的机会；通过设定品牌目标和配置、优化资源，制定一条切实可行的品牌成长路径，少走弯路，获取持续发展。

　　大多数品牌营销战略的制定方式，是由外部品牌顾问在第一步调研的基础上单方面完成，然后通过方案说明会方式，让企业决策者认同、拍板。张东利认为，这种方式因为没有客户中高层团队的全面参与，导致方案必然存在片面性，以及企业核心团队缺乏对战略的足够理解，因而在执行中势必缺乏积极性和力度。

　　为解决这个问题，博扬工业品牌营销团队探索出一条行之有效的方法，即在外部顾问主持下的以企业中高层骨干人员参与的封闭式品牌营销战略研讨会方式。

　　这种方式的好处是在外部营销顾问的主持和引导下，将企业中高层的人员调动起来，让他们畅所欲言，献计献策，将他们各自掌握的信息进行充分共享，通过外部营销顾问的专业引导和专业会议流程，平等讨论，集思广益，制定出为企业核心团队和骨干员工所接受的、可行的品牌营销战略规划，同时为战略的有效执行、贯彻和积极反馈创造了极为有利的条件，形成了战略制定、战略执行、战略反馈、战略调整的良性循环。。

　　在第二步制定品牌营销战略后，我们需要将品牌营销战略贯穿到每一个员工的内心深处和日常行为中，把每一位员工的态度、行为和形象都纳入品牌管理范畴，让每一位员工都成为品牌传播的大使。

　　工业品企业之所以特别强调全员品牌营销，就在于企业跟客户的接触点多由处于各个职能或环节的人员构成。比如前期考察接待、参观工厂；中期方案制定、交流论证、签约；后期物流、交货；以及售后服务、培训、维保等等，构成一个复杂的长长的网状链条。在这个链条的每一个节点上，其实都站着一个个员工，而每一个员工都在为客户的品牌体验负责，或加强或削弱。

　　工业品企业建设品牌，绝对不是某一个部门或企业高层或某几个人的事，而是企业中每一位员工的事。每一位员工的言谈举止都从不同方面、不同角度和不同深度，通过不同的接触点影响到外界对企业的看法，影响到客户对企业的信任度和品牌体验。因此，企业中每一位员工，上到最高决策者、各部门经理主管，下到司机、前台、保安，都需要具备高度的品牌营销意识。

　　这项工作是由博扬工业品牌营销团队为企业实施全员品牌营销管理的培训和宣导，加之以企业内部进行定期性的品牌文件建设活动，来共同推进的。

　　品牌营销战略的推进，必然涉及到品牌信息向目标受众的传播，而科学研究表明，目标受众对外部信息的感知，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。

　　在信息爆炸的时代，受众的心智对信息的承载力愈发不足，注意力不蹲下降，因此，视觉信息一定需要规范化和一致化传达，否则杂乱无章的视觉信息，受众无法形成印象，因此，品牌视觉识别系统的策划和实施就变得尤其重要。

　　第一、建立清晰的品牌识别系统，能够在众多同行企业之中独树一帜，有利于客户能够在最短时间内找到自已所信赖和愿意合作的企业和品牌。品牌识别系统的建立，是指导客户清楚认知品牌的所迈出的第一步。

　　第二、建立品牌视觉识别系统，是企业提升整体品牌形象，凝聚客户对于品牌信任的过程，是对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等由客户确认的品牌无形资产不断进行沉淀和累积的过程。

　　总之，个性鲜明的品牌视觉识别系统是企业制造市场区隔的利器，借此创造和保持领先的品牌形象，并能引起客户对品牌美好忠诚及美誉度的联想，创造品牌价值。

　　品牌视觉识别系统建立后，需要将其应用和导入到工业品企业的每一个品牌接触点上。品牌接触点，简单说就是指客户有机会面对一个品牌讯息的情境（或接触机会）。因为，每一次客户体验都包含了一个或者一系列品牌接触点，而每一个品牌接触点都或多或少影响着顾客的购买决策。因此，工业品企业必须对品牌接触点进行全面有效管理，重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为客户带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。

　　工业品的品牌接触点极为复杂，本质上是由产品本身复杂性高、技术性强、购买决策流程长等所决定的。

　　按照一个潜在客户所经历的搜寻、比较、选择、最终决策的过程，我们把工业品品牌接触点分为以下四大类：

　　第一类：与搜寻信息相关的接触点。主要包括网络搜索、展览搜寻、熟人介绍等。在这类接触点上的品牌传播行为，主要通过企业网站、网络口碑和展会形象来进行。

　　第二类：与销售人员拜访或会晤相关的接触点。主要包括销售人员形象、宣传资料、销售道具等。这一类接触点多数工业企业都非常重视，肯花精力和预算去管理与提升。因为这些接触点能够第一时间就收到客户反馈，给企业经营者以直接的压力。

　　第三类：与客户高层考察互访相关的接触点。主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作。包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。这一类接触点的重要性容易被企业所忽视。这类接触点是工业企业品牌管理中的薄弱环节，要特别加以关注和加强。

　　第四类：与商务活动相关的接触点。主要指邀请客户参加的企业年会、客户答谢会、技术讲座、行业峰会、各种论坛等。需要指出的是，这些活动的参加者往往是客户的高层，因此，对接触点的管理尤为重要。

　　针对不同接触点，要让受众清晰、一致的感受到品牌识别和品牌核心价值，在受众的心智中留下丰富的品牌联想和独特的品牌个性，提高品牌传播效率，支持市场行为。

　　在工业品营销中，强调销售团队的重要性是丝毫不为过的。但销售团队只有配备经过品牌化的强大营销工具后，才能如虎添翼，发挥更大战斗力。

　　什么是工业品营销工具？简单地说，工业品营销工具就是协助销售人员达成交易的各种文件、资料、空间展示、声音图像或多媒体等传播载体。

　　强大的工业品营销工具代表着强大的战斗力。冷兵器时代的数百人，难以抵挡以现代化武器装备的一个特种兵。其唯一的区别在于作战工具的不同。强大的工业品营销工具重新定义了人的因素，在工业品营销战场上，如果你的营销工具不够强大，那么你将更多地依赖销售人员个人能力的发挥，企业因此也面临更多的风险和不确定性。

　　从长远来看，如果没有强大的营销工具，那么销售人员的成本在营销成本中所占的比例会逐步升高，甚至变得难以控制。企业只有通过打造强大的销售工具，才能获得稳定的业绩提升。

　　品牌化的营销工具就是在营销工具的策划中始终注入品牌的理念，积极塑造品牌形象，创造品牌差异化，从品牌传播的角度，去策划和创作营销工具。常听工业品客户说“我们的产品不比老外差，可是样本和网站做的不尽人意，产品根本卖不上价！”。这正说明了这一点，品牌化的营销工具实质是产品的一部分，能够使产品增值，产生溢价。

　　国内工业品企业普遍缺乏品牌营销年度传播计划和预算的观念。他们所说的计划和预算，大部分不系统、没有目标、缺乏策略指导，基本属于配合销售工作提供的支持性任务。比如，需要准备宣传册、样本、宣传片，需要改版网站，需要参加几次展览，需要开几次技术交流会等，都称不上是系统性的品牌营销工作。

　　还有相当一部分工业品企业，市场部几乎被销售牵着鼻子跑，需要什么就准备什么，被动应付。他们的品牌推广工作没有计划性，预算也是临时制定，无法全盘考虑一年的工作任务，品牌营销工作缺乏目标和重点，完全处于盲目被动的境地。

　　以上问题大多源于对品牌营销工作计划和预算缺乏深刻的认识，没有意识到此项工作的重要意义。

　　做好品牌营销工作计划的预算，一是有助于加强品牌营销工作的目的性。做好计划和预算的前期是要围绕可行的目标来展开。这样一来，无形中强化了品牌营销工作的目的性。

　　二是有助于提高品牌营销工作的系统性。没有年度计划和预算的品牌营销工作，势必是零散、不系统和临时性的，谈不上有效。通过做好品牌营销的年度计划和预算，能够理清思路，将零散的工作系统化，提升品牌营销工作的有效性。

　　浙江省国民经济发展“十二五”规划纲要中指出“坚持创新驱动、开放带动，推动全民创业和全面创新，进一步提升民营经济、中小企业和开放型经济发展水平”，“加快形成一批主业突出、核心竞争力强、品牌带动作用明显的服务业大企业、大集团，促进服务业规模化、品牌化、国际化发展”，“推进服务业企业加快‘走出去’”。本文正是基于此大背景的发展，针对浙江省家族企业品牌发展进行研究，以金华地区典型家族企业为调查对象，通过问卷调研分析的方式，发现现阶段存在的问题，并进一步提出改进意见。

　　国外对家族企业的研究始于20世纪50年代，而真正得到广泛关注并展开系统研究是在20世纪70年代。目前，家族企业研究已成为国外管理、经济、法律和行为科学研究的核心课题。

　　1.家族企业的性质、效率、演进过程及其代际继承问题的研究，旨在对家族企业进行理论界定，确定其存在价值。

　　2.家族企业委托机制等问题的研究，理论、基于资源的视角理论及管家理论被引入其中。

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　　3.外部市场与家族企业关系问题的研究。国内对家族企业的研究始于20世纪90年代中后期，尚处于起步阶段。相比国外对家族企业的研究，国内研究视角比较单一。对家族企业演进的影响因素描述性和叙事性分析比较多，还没形成系统的定量化、模型化理论分析，并且缺乏科学的分析工具（苏启林、钟乃雄，2006）。

　　本文基于《2014年金华家族企业品牌国际化营销策略调研》的基础上，共发放100份问卷，实际有效回收为61份。相关企业主要分布在金华、义乌、武义、浦江和兰溪，涉及服装制造业（16.39%）、食品业（4.92%）、化工品制造业（6.56%）、鞋革及合成革制造业（1.64%）、机械及设备制造业（45.9%），以及日化产品（24.59%）等行业。29.5%的企业员工人数在50人以下，32.79%的企业员工人数在100-200间，均为中小企业。62.3%的企业家族拥有全部所有权和经营权。据调查，超过一半的中小型家族企业中家族成员占了管理人员的50%多；接近有5%的家族企业中，所有家族成员均为企业的管理人员。与家族成员为管理人员相对的是企业中外部招聘的核心员工占家族核心成员的比例。调查中发现，外部招聘的核心员工的数量和家族人员的数量相同的家族企业数量很少，比率集中于20%到80%。

　　从品牌营销策略来看，多数公司集中在品牌销售（42.62%）上，如许多公司都设有门店还有专业营销人员，以及给予新老客户优惠价格；其次是品牌个性（31.15%），而品牌传播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例较小。由此可见，大部分公司较为重视品牌销售，忽视了品牌的传播和管理的重要性。这也可以反映出一些公司比较重视短期利益，而忽视了长期利益，从而导致公司的品牌缺乏影响力。

　　从品牌策略取得的成效来看，近40%的公司在企业产品的总体质量水平和管理素质、技术素质等方面有所提高，27%的公司满足了消费者的需求，26%的企业提升了自身效率并增加了利润，还有近20%的企业在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟。

　　从品牌营销中出现的困难来看，目前国内家族企业遇到的最大问题是缺乏有专业的，有经验的品牌营销的团队与相关背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目标市场和消费心理认知的信息调研（40.98%）。

　　此外，从调研中得知，金华地区家族企业最希望在国际化进程中，相关协会能组织考察团前往目标国参加当地的产品展销会，开展与商、中间商的洽谈会（49.18%）；同时也希望政府能加大对家族企业国际化的扶持力度，在品牌寻常上给予支持（22.95%）；以及能有更多的培训机构提供营销人才培训服务（21.31%）。

　　通过调查和对比分析，我国家族企业营销模式的类型主要有：品牌营销，事件营销，饥饿营销，互动营销，网络营销，体验式营销，直销，代销，经销，口碑式营销，新媒体营销，一对一营销（郭洪，2006；杨静，2006；王新铃，2002）。而美国家族企业营销模式的类型主要有：体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、连锁、品牌营销、深度营销、网络营销、兴奋点营销、直销、数据库营销、文化营销。国内家族企业虽然比不上国外的前沿，但是随着经济的发展，越来越多的企业运用比较先进的营销模式，比如一对一营销、体验式营销，品牌营销，取得了显著的成绩。

　　因此，国内家族企业想要在国际市场上打响自身品牌，本调研提供以下几个方面的建议：1.建立合理的现代企业制度，使决策层、管理层、经营层独立运行。2.精选富含内涵和文化底蕴的品牌名称，并且在品牌国际化的过程中，要处理好品牌对等翻译。

　　3.聘请专业的人力资源管理负责人，严格执行相关的企业规章制度。对企业员工一视同仁，奖惩分明。

　　4.通过网络渠道将企业及其产品推广出去；同时，企业也可以在目标国开设专卖店；然后，让合作成功的目标国的贸易伙伴在当地的商会推荐自己；最后，企业积极地和国内的行业协会合作，参加目标国当地的展销会。

　　[2]陆兴发，王志刚，罗靖.国内外家族企业研究的现状与动态[J].中国民营科技与经济，2006（11）：84-86

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　　品牌营销（Brand marketing）就是将品牌作为市场提供物的营销行为或者过程。美国广告研究学家Larry Light曾说到：“未来营销之战将是品牌之战”，将品牌定义放在营销中最为重要的地位。品牌营销在让顾客不断对企业产生认知的过程中，同时也是企业在激烈的市场竞争中不断获取和维持竞争优势的必要手段，拥有符合本企业的高质营销理念是品牌营销的核心所在。品牌营销包含以下几个核心的概念：需要、欲望和需求、产品、交换、市场。这些核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念之前。在本文献中提及“品牌营销”是在运用企业本身的品牌文化，把无形的品牌文化打入消费者的心里，让消费者对企业的产品产生认知，让投资商能够认可企业的品牌文化并选择这个企业。

　　中国在实施品牌营销的过程中应注意：树立正确的品牌营销观念;构建企业和消费者的共同利益基础;通过创新提高品牌竞争力;合理延伸品牌范围;综合运用各种营销手段;注重保护品牌。

　　“三位一体”即“自我营销+互联网营销+数据库营销”综合结合为一种的品牌营销策略。企业通过“三位一体”的品牌营销策略更加完善化企业在市场中的发展。

　　企业在发展的过程中往往更加注重如何开拓市场、包装产品，以此不断地去获取大量的消费者。根据经营理念的发展与演变，提出了自我营销的概念，同时结合现代人力资源管理的相关理论，提出通过自我营销进行个人职业生涯发展规划的新思路。将企业视为一个单体，通过以自我营销建立企业自身文化魅力、领导人自身魅力影响及企业文化传承。企业能够在维持不断向外拓展产品的同时回归企业本身进行自我营销，企业根据自身企业文化制定出相应的企业文化形象，通过营销手段让消费者心中牢固企业形象，例如：特步“让运动与众不同”。领导人自身魅力影响要求企业家进行自身定位，企业形象人在一定程度上能够代表企业，但由于企业形象人的多选择性致使企业形象人无法在消费者心中预留太长的“时间”。企业领导人自我营销对外能够更大层面上让消费者牢记，对内则较为深刻影响企业员工积极性，进而提升企业整体文化魅力，例如：张瑞敏和海尔、比尔?盖茨和微软、马化腾和腾讯、马云和阿里巴巴等等。最后，企业文化传承一定程度上决定了企业的存活时长，企业文化传承要求企业领导人在中国家族企业的模式下要更加注重接班人的教育，传承企业优质的文化。

　　网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是指企业借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。制造企业能够运用网络科技技术及网络平台，将企业与相关的产业链联系起来，打破原有老旧产业的单一销售路径及狭小的经营空间。在愈演愈烈的互联网时代，似乎任何产品都搬到了互联网的平台上，小型的微商在逐渐起步至2015年马云以“淘宝天猫双十一912亿”的天价成交额再次显示了互联网时代下产品通过网络销售的实力。晋江制造企业在互联网时代下寻找突破窗口，首先要学习适应时代的需求化。

　　数据营销（Database Marketing Service，DMS）就是企业通过收集和积累大量的消费者信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品;或者利用这些信息给产品以精准定位，从而有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。传统企业改变老旧方式，将直面客户群体变化为直线客户，建立完善的客户数据库。运用数据库采集相关数据进行与客户间的沟通。同时，数据库营销手段要求晋江制造企业突出个项传统手段在信息技术上取得较为大的突破。随着经济的发展，在直线消费者的过程中消费者更加注重消费过程中的服务水准，较高的服务水准有利于信息的收集。淘宝便是采用此方式进行数据收集，定期向消费者推送可能消费的产品，以此来提高成交率。

　　自2014年项目开展以来，多方实践调查统计晋江市现有民营企业13346家，从业人数达78.13万人，在众多民营企业中晋江制造企业9127家，从业人数达62.22万人，涵盖从鞋业制造到玩具雨伞等多个种类。其中以服饰、鞋业、建筑陶瓷总量最多，占约总量的70%。晋江制造企业的发展关系着整个晋江经济市场的命脉，让晋江制造企业在激烈的市场竞争中占据一席之地尤为重要。

　　福建省民营经济最发达的晋江市通过实施“名牌战略”和“质量立市”战略，正在崛起为中国的“品牌之都”。晋江制造通过经历将近10年的不断努力，使安尔乐卫生巾、特步运动鞋鞋、七匹狼夹克、SBS拉链等品牌驰名中外。2015年4月18日，中国国际电子商务中心携手晋江市人民政府共同举办“福建平台线下跨国采购对接洽谈会?第十六届鞋博会专场”现场成交额达3900万美元。但据海关总署最新数据统计，第一季度中国外贸出口同比下降6.1%，仅本年三月份中国外贸进口与出口下降9.2%与13.8%，继2014年6月后再次出现双下降状态。在中国外贸进出口呈现下降的状态下，晋江制造企业的出口也不容乐观。

　　没有永不落败的企业，只有永不落败的产业。“蓝狮子”财经出版人吴晓波曾在晋江演说中提到：“2015年是中国经济发生深刻变化的一年，在以制造业集成优势与高速城镇化著称的晋江，抓住产业转型与城镇化的契机，无疑将成为晋江企业家实现财富增长的关键。”

　　项目在整个调研的过程中，通过采用分组调研针对晋江制造企业、当地的政府机构及部分产品消费者分别进行访谈交流，了解到晋江制造企业近几年的发展状态及消费情况。其中，晋江天一玩具有限公司公司负责人朱先生谈到：“晋江制造企业在发展的过程中，首先是消费者面临了众多的品牌选择，企业的本身更需寻求不同的突破”，根据朱先生的陈诉，调研采用定性分析法及定量分析法验证晋江制造企业中同类问题所占据的比例，结果显示，有74%的晋江制造企业面临同样的问题。但在调查晋江当地政府机关单位时，政府表示对晋江制造企业在政策上给予了较大的支持及消费者对本土产业的支持，能够让晋江制造企业在激烈的竞争市场上得以较好的生存。晋江制造企业想在原有的企业状态下谋求发展，则需要在企业品牌上加以创新，创造企业品牌竞争力。

　　综合调查显示，晋江品牌营销中目前存在认识误区。产品知名度高，品牌文化内涵低，过分夸大广告的作用。很多晋江企业过分期望砸钱能够带来巨大的品牌效应。殊不知在产品同质化越来越严重、市场竞争越来越激烈的今天，明星代言广告的作用减少，甚至过分的广告还受到消费者的排斥。企业自身是关键，产品品质有待提高，忽视对市场的营销策略的反馈，品牌同质化严重，竞争激烈，物流合理化管控等为阻力。

　　晋江制造企业直面“三位一体”营销策略是此研究最好的诠释。本调研紧紧围绕文献中所提及的“自我营销+互联网营销+数据库营销”为一体的营销模式，晋江制造企业根据其发展的现状及其阻碍分析新的营销策略将产生的转变。

　　历经一年的调查发现，回顾本文文献所运用的自我营销主要以企业文化营销及企业领导人自我营销、企业文化传承为主。在企业文化营销模块，晋江制造企业中大部分能够以自身企业的产品特点制定出相应符合本企业文化的产品形象，例如：特步、七匹狼等。但在企业领导人自我营销模块，多数晋江企业在自我营销方面更多愿意采用企业形象代言人的形式去构造自身企业形象。只有少部分企业领导人愿意以自身作为企业的形象代表现身在消费者眼前，其中大部分企业领导人更加注重公司的外扩而忽略了自我营销中的领导人自身魅力营销及企业文化传承。在访谈过程中，企业家多数表示自身对课题中所提及的自我营销讲应在后期更加注重。

　　现今，企业时常以互联网营销即运用互联网手段进行产品营销。制造企业本身属于较为传统行业，在互联网时代下紧跟时代潮流有助于产品的推广。晋江制造企业在保存传统的销售模式中优质方面融入电子商务化，将晋江制造企业产品推销至全国各地，甚者走向世界。在互联网营销模式，晋江制造企业纷纷表示将加强企业内部人员的技术培训，并将产品推广到淘宝、亚马逊及渐渐兴起的微商模式等几大购物平台中，提高曝光率。

　　调研过程中，多数消费者表态在现今的价格战及品牌种类繁杂的情形下，支持本土企业的同时更加希望本土晋江制造企业产品及服务能够更加完善化。数据库营销则是响应消费者的需求而制定的营销手段。回顾本文文献数据营销模式，晋江制造企业在推售产品过程，对于顾客的反馈信息建立更加完善的数据信息系统。制定出更加符合消费者且性价比较高的产品，面对社会中品牌的繁杂，晋江制造企业能够依靠完善的数据系统，采集足够多、有用的数据，制定符合消费者的创新品牌。改变“先量，后牌”的传统模式，使品牌经营与产品经营运用自建的数据系统同步进行。

　　以自我营销为基础，运用互联网营销、数据库营销，相信晋江制造企业能够在激烈的竞争市场下，突破重围走向世界各地。

　　在全民健身运动日益普及的社会新形势下，我国群众性体育运动呈现出蓬勃发展的良好态势，参与体育健身活动的人数与日俱增，由此引发了群众性体育消费的热潮。如今，购买体育商品已成为我国广大民众日常消费中的重要内容之一，而我国也伴随着大众性体育消费群体的的逐步增加而发展成为世界最大的运动商品销售市场，成为世界各大知名运动品牌生产企业的必争之地。市场营销是商品销售的重要途径，一个品牌商品的市场营销份额的高低，决定了该品牌商品的畅销程度，主宰着生产厂家的生存与发展。通过对我国运动品牌市场营销份额的调查可以发现，外来品牌长期占据着主导地位，由此造成了国产运动品牌在市场营销中处于较为尴尬的境况。因此，加强对我国国产运动品牌市场营销现状的调研，对其影响因素的实质进行全面的解析，制定有针对性的发展对策，对于提高国产运动品牌的市场营销额度，推动我国体育运动品牌产业的可持续发展，具有极其重要的现实意义与实用价值。

　　纵观我国国产运动品牌市场营销的现状，与国外知名运动品牌相比，在营销策略、营销手段以及市场占有率等方面，都存在较大的差距，处于较为尴尬的局面。具体体现为：

　　目前，伴随着全民健身运动的蓬勃发展，对于体育运动产品的需求程度日益提高，大众性体育消费市场已经形成。然而，我国国产运动品牌的市场营销策略还未能与社会发展的形势达成有机的一致性，即未能充分运用全民健身运动所创造的大好契机，在产品开发与市场营销策略的制定上，尚存有一定的偏失，有待于进一步的发展与完善。

　　电视广告具有提高商品知名度的重要功效，但绝对不是唯一的营销手段。目前，国产运动品牌为了提高知名度，在营销手段上往往过于依赖电视媒体，纷纷不惜重金抢占央视黄金时段，开展声势浩大的电视广告宣传。另外，聘请世界著名体育明星作为产品代言，也是国产运动品牌所热衷的营销手段。这种近乎于疯狂的“砸钱式”的营销手段，会成为企业发展过程中的沉重负担。

　　在面对市场竞争日趋激烈、国外知名品牌的冲击愈加猛烈的形势，国产运动品牌应及时调整营销策略，积极探求出一条适合与国内运动品牌生存、发展与强大的营销途径。首先，在产品开发上，要注重对高性价比产品的研发，用以满足大众性体育消费群体的消费需求。性价比是衡量产品实用性的重要标准，在国产运动品牌传统的开发理念上，过于注重对世界名牌产品的“跟风”，但是却无法切实保障产品的性能与质量。曾经有消费者对同一系列的耐克与李宁两款运动鞋作出了如下评价：花500块钱买一双耐克鞋，穿着舒适；而花350块钱买一双李宁牌运动鞋，夏天捂脚、雨天漏水。因此，宁可多花150块钱，也要买耐克品牌。这就说明了提高产品的性价比，对于国产运动品牌的生存与发展，具有极其重要的作用。其次，在产品开发时，注重对中国元素的融入。在2012年伦敦奥运会上，由安踏公司研发的中国奥运代表团的运动服装，以“龙”为主图案，并融入祥云、龙鳞等造型设计，构成了“龙腾祥云”的中国风，引发了该系列产品的热销。这无疑成为国产运动品牌营销的成功范例，为我国国产运动品牌营销策略的制定，具有重要的参考与借鉴作用。

　　2.借助全民健身运动的推进，以满足大众消费需求为核心，确立全新的营销策略

　　体育运动产品的营销对象主要来至竞技体育与大众体育，如果对两个营销对象进行对比的话，竞技体育领域所涉及的运动产品应具有尖端性；而大众体育领域的运动产品则凸显“平民性”。当前，我国正致力于实现有世界体育大国向着世界体育强国的迈进，社会体育的战略地位与社会功能得到全面的提升。尤其是在全民健身运动日益普及的社会背景下，大众性体育运动已呈现出蓬勃发展的良好态势。因此，对于大众性体育产品的需求愈加强烈。基于此，我国国产运动品牌在营销策略的制定上，应充分利用全民健身运动的社会功效，专注于大众体育消费群体，确立能够切实满足大众体育消费群体消费需求的营销策略，强化对运动品牌产品“亲民性”的凸显，在保证“尖端产品”开发与提供的基础上，加大对大众运动产品的研发投入，探求出一条适合于国产运动品牌生存与发展的营销之路。

　　目前，我国国产运动品牌在营销过程中还存在着市场混乱、假货充斥的问题。这不仅极大地损害了消费者的利益，同时，还对企业的形象与声誉造成了严重的负面影响。此问题的存在，已成为国产运动品牌生存与发展的巨大威胁。因此，为了有效地改善我国国产运动品牌的营销现状，实现营销市场的有机净化，政府职能部门的介入就显得尤为重要。这就要求政府的职能部门要强化宏观管理，制定严格的规范条例，对假货、水货给予坚决的打击，对违背市场规律的竞争手段，予以坚决的制止与惩处，从而实现我国运动品牌营销市场的有效净化，为国产运动品牌实现良性的营销运转，创造有利的条件。

　　[1]吴健安.中国市场的特点与企业营销战略[M].云南民族出版社，1997.

　　[2]马柏湘，王进梅.我省城镇居民体育需求心态的调查与研究[J].体育学刊，1996（3）.

　　何谓小企业？小企业的市场定义是在其所属行业内企业规模小，员工人数较少，市场份额暂处于待提升阶段，没有较高知名度和美誉度，企业产品或服务亦处于受到竞品威胁较大的境遇中。但所谓得小企业不是不健康的企业，有自己的思想，有自己的发展方向，也有完整的销售策略，麻雀虽小，五脏俱全的含义。

　　06年的夏末，笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌营销块面工作，（该出版社成立于90年代中期，前身为国有企业现在为集体企业，部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办，人员工作积极性一般，销售主要通过各区域销售员渠道进行）经过6个月的市场调研、品牌策略制定、实施和调整，现已形成正确良好的品牌营销态势，并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额，逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位。

　　该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志，亲子读物即父母和孩子一起阅读，培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力，该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论，并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查，幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。

　　9月初，制定销售部市场信息收集计划，要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息，必须完成。好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系，顺利的将客户资料收集齐全，并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。

　　9月中旬，完成市场信息库建立工作，着手进行市场目标群体研究，品牌市场定位，公司品牌价值提炼及品牌路线计划。

　　在此过程中，我和出版社的同事们首先达成了使用科学的品牌营销方法，作为公司长期发展行之有效的工具，在品牌营销进行的提纲确定下，按照时间、区域、人员、费用制定四区图表，有计划有步骤进行。

　　2、 合理的策略出台，需要与企业一线月下旬，经过市场调研和与企业一线次开会研究调研数据并严禁分析激烈讨论，终于定下了公司的品牌战略目标，品牌价值选择和品牌营销计划。

　　二次会议制定目标客户阶段品牌营销方案，特别是在客户品牌推行策略上展开了激烈的讨论，这也是通常外聘策划与企业销售部之间会发生较大分歧的市场技术焦点，因为在做销售的同时要为品牌营销服务，使销售部不愿意去做的事情，他们多数只关心销售额，而对品牌总觉得是虚幻的东西，不可能立竿见影看到数据，所以在此讨论会上也给大家做了品牌和市场销售关联的培训，让销售部同事能够理解品牌营销，能够心甘情愿的去进行品牌推广维护等工作，也是为其区域销售配合及提升；

　　三次会议制定了具体的品牌营销计划和计划分解，按照季度进行主题讨论会，月度进行电话或网络会议，要求各区域销售管理人员参加，汇报工作和提出问题。每个部门都按照各自职能安排品牌营销计划关联工作，并统一由总办副总经理和笔者共同监督负责。

　　实施的过程中，月度网络会议和季度品牌工作会制度的制定是非常正确和及时的，每次月度会议都在晚7点开始，要进行到深夜1，2点结束，虽然区域不同，但是每个区域在品牌营销过程中出现的问题都引起大家热切关注和积极讨论，都感受到品牌营销的魅力和乐趣，销售人员有着丰富的市场一线经验和自己的一套市场管理方法，这可谓是市场营销积累，再加入品牌营销的科学手段，事半功倍的效果逐渐显现。

　　月度区域销售员都要回到公司，进行销售汇报会议，正好也加入品牌会议的内容，而销售会议开在前，这可以让数据和销售情况第一时间综合反馈，供公司管理者评价并调整工作计划。品牌营销会议开在后，可以补充市场开拓中的空点，灌输一些新鲜的理论知识，做一些有趣的事例分析培训，当然更重要的是及时根据市场情矿调整品牌推行中的方法策略，让每个点（幼儿园）连成线（区域网络）再形成面（全国市场）。

　　市场营销和品牌营销其实是一种平行线的关系，好比一个梯子，两根长杆中间加上众多横杆（市场经验和品牌价值积累），就能让销售和企业上去一个又一个台阶。

　　第十二届全国人民代表大会第三次会议总理提出“互联网+”。将互联网时代再次推上了高潮，企业在面临时代的变迁以及激烈的竞争市场中想要独占鳌头，这要求企业必须在响应时代的前提下，制定高品质的企业品牌营销策略融合时代下的互联网营销策略来提升企业的整体品牌文化。通过“自我营销+数据库营销”以拓展晋江制造企业的市场，使“自我营销+互联网营销+数据库营销”三位一体化的模式推动晋江制造企业走向世界。

　　品牌营销（Brand marketing）就是将品牌作为市场提供物的营销行为或者过程。美国广告研究学家Larry Light曾说到：“未来营销之战将是品牌之战”，将品牌定义放在营销中最为重要的地位。品牌营销在让顾客不断对企业产生认知的过程中，同时也是企业在激烈的市场竞争中不断获取和维持竞争优势的必要手段，拥有符合本企业的高质营销理念是品牌营销的核心所在。品牌营销包含以下几个核心的概念：需要、欲望和需求、产品、交换、市场。这些核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念之前。在本文献中提及“品牌营销”是在运用企业本身的品牌文化，把无形的品牌文化打入消费者的心里，让消费者对企业的产品产生认知，让投资商能够认可企业的品牌文化并选择这个企业。

　　中国在实施品牌营销的过程中应注意：树立正确的品牌营销观念;构建企业和消费者的共同利益基础;通过创新提高品牌竞争力;合理延伸品牌范围;综合运用各种营销手段;注重保护品牌。

　　“三位一体”即“自我营销+互联网营销+数据库营销”综合结合为一种的品牌营销策略。企业通过“三位一体”的品牌营销策略更加完善化企业在市场中的发展。

　　企业在发展的过程中往往更加注重如何开拓市场、包装产品，以此不断地去获取大量的消费者。根据经营理念的发展与演变，提出了自我营销的概念，同时结合现代人力资源管理的相关理论，提出通过自我营销进行个人职业生涯发展规划的新思路。将企业视为一个单体，通过以自我营销建立企业自身文化魅力、领导人自身魅力影响及企业文化传承。企业能够在维持不断向外拓展产品的同时回归企业本身进行自我营销，企业根据自身企业文化制定出相应的企业文化形象，通过营销手段让消费者心中牢固企业形象，例如：特步“让运动与众不同”。领导人自身魅力影响要求企业家进行自身定位，企业形象人在一定程度上能够代表企业，但由于企业形象人的多选择性致使企业形象人无法在消费者心中预留太长的“时间”。企业领导人自我营销对外能够更大层面上让消费者牢记，对内则较为深刻影响企业员工积极性，进而提升企业整体文化魅力，例如：张瑞敏和海尔、比尔・盖茨和微软、马化腾和腾讯、马云和阿里巴巴等等。最后，企业文化传承一定程度上决定了企业的存活时长，企业文化传承要求企业领导人在中国家族企业的模式下要更加注重接班人的教育，传承企业优质的文化。

　　网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是指企业借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。制造企业能够运用网络科技技术及网络平台，将企业与相关的产业链联系起来，打破原有老旧产业的单一销售路径及狭小的经营空间。在愈演愈烈的互联网时代，似乎任何产品都搬到了互联网的平台上，小型的微商在逐渐起步至2015年马云以“淘宝天猫双十一912亿”的天价成交额再次显示了互联网时代下产品通过网络销售的实力。晋江制造企业在互联网时代下寻找突破窗口，首先要学习适应时代的需求化。

　　数据营销（Database Marketing Service，DMS）就是企业通过收集和积累大量的消费者信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品;或者利用这些信息给产品以精准定位，从而有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。传统企业改变老旧方式，将直面客户群体变化为直线客户，建立完善的客户数据库。运用数据库采集相关数据进行与客户间的沟通。同时，数据库营销手段要求晋江制造企业突出个项传统手段在信息技术上取得较为大的突破。随着经济的发展，在直线消费者的过程中消费者更加注重消费过程中的服务水准，较高的服务水准有利于信息的收集。淘宝便是采用此方式进行数据收集，定期向消费者推送可能消费的产品，以此来提高成交率。

　　自2014年项目开展以来，多方实践调查统计晋江市现有民营企业13346家，从业人数达78.13万人，在众多民营企业中晋江制造企业9127家，从业人数达62.22万人，涵盖从鞋业制造到玩具雨伞等多个种类。其中以服饰、鞋业、建筑陶瓷总量最多，占约总量的70%。晋江制造企业的发展关系着整个晋江经济市场的命脉，让晋江制造企业在激烈的市场竞争中占据一席之地尤为重要。

　　福建省民营经济最发达的晋江市通过实施“名牌战略”和“质量立市”战略，正在崛起为中国的“品牌之都”。晋江制造通过经历将近10年的不断努力，使安尔乐卫生巾、特步运动鞋鞋、七匹狼夹克、SBS拉链等品牌驰名中外。2015年4月18日，中国国际电子商务中心携手晋江市人民政府共同举办“福建平台线下跨国采购对接洽谈会・第十六届鞋博会专场”现场成交额达3900万美元。但据海关总署最新数据统计，第一季度中国外贸出口同比下降6.1%，仅本年三月份中国外贸进口与出口下降9.2%与13.8%，继2014年6月后再次出现双下降状态。在中国外贸进出口呈现下降的状态下，晋江制造企业的出口也不容乐观。

　　没有永不落败的企业，只有永不落败的产业。“蓝狮子”财经出版人吴晓波曾在晋江演说中提到：“2015年是中国经济发生深刻变化的一年，在以制造业集成优势与高速城镇化著称的晋江，抓住产业转型与城镇化的契机，无疑将成为晋江企业家实现财富增长的关键。”

　　项目在整个调研的过程中，通过采用分组调研针对晋江制造企业、当地的政府机构及部分产品消费者分别进行访谈交流，了解到晋江制造企业近几年的发展状态及消费情况。其中，晋江天一玩具有限公司公司负责人朱先生谈到：“晋江制造企业在发展的过程中，首先是消费者面临了众多的品牌选择，企业的本身更需寻求不同的突破”，根据朱先生的陈诉，调研采用定性分析法及定量分析法验证晋江制造企业中同类问题所占据的比例，结果显示，有74%的晋江制造企业面临同样的问题。但在调查晋江当地政府机关单位时，政府表示对晋江制造企业在政策上给予了较大的支持及消费者对本土产业的支持，能够让晋江制造企业在激烈的竞争市场上得以较好的生存。晋江制造企业想在原有的企业状态下谋求发展，则需要在企业品牌上加以创新，创造企业品牌竞争力。

　　综合调查显示，晋江品牌营销中目前存在认识误区。产品知名度高，品牌文化内涵低，过分夸大广告的作用。很多晋江企业过分期望砸钱能够带来巨大的品牌效应。殊不知在产品同质化越来越严重、市场竞争越来越激烈的今天，明星代言广告的作用减少，甚至过分的广告还受到消费者的排斥。企业自身是关键，产品品质有待提高，忽视对市场的营销策略的反馈，品牌同质化严重，竞争激烈，物流合理化管控等为阻力。

　　晋江制造企业直面“三位一体”营销策略是此研究最好的诠释。本调研紧紧围绕文献中所提及的“自我营销+互联网营销+数据库营销”为一体的营销模式，晋江制造企业根据其发展的现状及其阻碍分析新的营销策略将产生的转变。

　　历经一年的调查发现，回顾本文文献所运用的自我营销主要以企业文化营销及企业领导人自我营销、企业文化传承为主。在企业文化营销模块，晋江制造企业中大部分能够以自身企业的产品特点制定出相应符合本企业文化的产品形象，例如：特步、七匹狼等。但在企业领导人自我营销模块，多数晋江企业在自我营销方面更多愿意采用企业形象代言人的形式去构造自身企业形象。只有少部分企业领导人愿意以自身作为企业的形象代表现身在消费者眼前，其中大部分企业领导人更加注重公司的外扩而忽略了自我营销中的领导人自身魅力营销及企业文化传承。在访谈过程中，企业家多数表示自身对课题中所提及的自我营销讲应在后期更加注重。

　　现今，企业时常以互联网营销即运用互联网手段进行产品营销。制造企业本身属于较为传统行业，在互联网时代下紧跟时代潮流有助于产品的推广。晋江制造企业在保存传统的销售模式中优质方面融入电子商务化，将晋江制造企业产品推销至全国各地，甚者走向世界。在互联网营销模式，晋江制造企业纷纷表示将加强企业内部人员的技术培训，并将产品推广到淘宝、亚马逊及渐渐兴起的微商模式等几大购物平台中，提高曝光率。

　　调研过程中，多数消费者表态在现今的价格战及品牌种类繁杂的情形下，支持本土企业的同时更加希望本土晋江制造企业产品及服务能够更加完善化。数据库营销则是响应消费者的需求而制定的营销手段。回顾本文文献数据营销模式，晋江制造企业在推售产品过程，对于顾客的反馈信息建立更加完善的数据信息系统。制定出更加符合消费者且性价比较高的产品，面对社会中品牌的繁杂，晋江制造企业能够依靠完善的数据系统，采集足够多、有用的数据，制定符合消费者的创新品牌。改变“先量，后牌”的传统模式，使品牌经营与产品经营运用自建的数据系统同步进行。

　　以自我营销为基础，运用互联网营销、数据库营销，相信晋江制造企业能够在激烈的竞争市场下，突破重围走向世界各地。

　　根据调查研究的结果，晋江制造企业要想在激烈的市场经济下求得突破与发展，就需以立足根本，纠其不足，进而得以突破。基于实地调查，晋江制造企业所体现出来的发展阻碍其根本在于除企业自身的受限之外，品牌多样性、顾客选择的多样性及相关政策的一些条款也是晋江制造企业发展的阻力。

　　基于文献所提出的“自我营销+互联网营销+数据库营销”模式，能够在一定程度上对晋江制造企业的发展提供一些参考性帮助。在企业建立完善的企业文化，以文化魅力去打动消费者，影响企业员工，进而提高企业生产效率。响应时代需求，运用互联网手段将包装完善的产品推广到世界各地。通过风险分析、风险把控及提出相对应的风险解决方案，将完善的数据库运用到自主创新研究企业品牌，消除产品的易模仿，建立自身企业文化的产品。

　　制造企业所生产的产品与人们日常生活息息相关，虽然晋江制造企业现今还面临着很多的困难，但是相信在不久的将来，在这个享有“品牌之都”圣誉的晋江，晋江制造企业一定能够创造出更加出色的品牌，将中国产品推向世界各地。最后，希望本次调研中所提出的相关营销策略创新的研究能够对晋江制造企业的发展起到一定的帮助！

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　　[1] 余明阳、杨珊珊：品牌营销管理[M].武汉：武汉大学出版社，2008.

　　[2] 钱凯：中国移动“动感地带”品牌营销策略研究[D].西北大学，2011.

　　[3] 王玉华：品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011（9）.

　　[4] 苏文平：自我营销与个人职业生涯发展初探[J].企业经济，2004（10）.

　　[5] 晓光、宁川：新营销――现代经理人不可不知的营销新知识[M].北京：中国纺织出版社，2004.

　　[6] 晏清：“晋江制造”：营销欧洲[J].中国对外贸易，2003（7）.

　　对奥运营销效果的评估，中国品牌研究院主要从投入产出比方面，对北京奥组委认可的授权企业进行各种指标的量化分析，最后形成可比较的系数。监测发现，海尔的奥运营销效果系数只有4.03，中国银行4.11、长城葡萄酒4.13、青岛啤酒4.16、中国移动4.20，均低于其他北京奥组委授权企业4.37的平均值。

　　中国品牌研究院拥有市场调查、市场数据分析、客户消费心理研究和消费者行为研究的丰厚经验，具有强大的市场及消费者资料的数据库，具有强大的数据收集、加工和比较分析能力。

　　对于奥运营销效果评估中的品牌忠诚度、品牌美誉度及品牌偏好度和消费心理等主观指标，中国品牌研究院能通过有效的数据分析、市场调查和专业数理分析，得到准确、量化的参数，为奥运营销效果评估提供具有说服力的数据。

　　据中国品牌研究院院长郑展威介绍，中国品牌研究院进行奥运营销效果评估的主要作用在于：1、使企业了解前一阶段的奥运营销是否增强了消费者的品牌忠诚度、品牌美誉度及品牌偏好度；2、了解奥运营销对企业的回报情况；3、为企业制订下一步的奥运营销方案提供依据；4、为非奥运营销企业提供了解竞争对手的机会。

　　据国际权威调查公司测算，花费同样的投入，奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍。但是，监测显示目前没有一家企业可以达到这种回报水平，且只有不到10%的企业达到常规广告的效果。

　　报告认为，目前企业借势奥运营销，存在一定的风险。这些风险主要来自：1、奥运影响与实际购买的距离被低估；2、企业实现有效的奥运营销存在较大难度；3、授权企业容易受到其他因素干扰（比如同行企业通过赞助某项运动国家队，进入奥运营销阵营），无法形成排他性优势等。

　　由于旅游业日益凸现对其他产业的带动功能和综合效应(地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应)，越来越多的国家期望通过发展旅游业来带动经济的发展，从而不可避免地导致旅游目的地竞争的加剧。面对如此激烈的全球旅游竞争环境，旅游地本身的品牌无疑在消费者选择服务时发挥着越来越重要的作

　　用。1997年亚洲金融危机发生后，新加坡的经济迅速下滑，硕士论文随着马来西亚和印度尼西亚在亚洲金融危机后开始以低价形象大力发展旅游，新加坡的地位受到了极大的威胁。新加坡旅游局在先前旅游营销的经验基础上，经过大量的消费调查和数据分析，推出第一代系统的品牌战略：以“新亚洲·新加坡”为品牌形象，积极应对竞争渡过危机。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游地品牌竞争时代，旅游地品牌营销的好坏将直接影响到竞争的结果。

　　品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场消费者需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。

　　20世纪80年代末和90年代初．国内真正意识到“形象”的意义和价值。李蕾蕾在旅游形象定位和设计研究中作了大量的工作和重要贡献。指出今天旅游目的地的进一步发展已不能单纯依靠孤立的景点．而必须推出旅游地的整体旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展旅游地。宋章海从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了正确运用旅游地形象要素进行形象策划的观点，具有较高的理论意义。张鸿雁教授将城市品牌战略作为城市形象塑造的一个战略创新。指出“城市形象推广必须强调超强定位的首位品牌战略。”吴必虎提出了一种区域旅游形象分析与建立的技术程序。他认为建立区域旅游形象需要从前期的基础性工作包括地方性研究、受众调查、替代性分析和在此基础上的显示性工作包括理念核心、界面意象、传播口号、传播视觉符号两方面进行分析。马平在其硕士论文中认为关于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口号以及商标方面的研究，对视觉系统和品牌与消费者沟通方面却显得有些乏力，而这种缺陷正是目前旅游地品牌化过程所要着力解决的大问题。

　　西方旅游地品牌形象的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究学者Hunt首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认识，此后，从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。Gnoth认为，尽管从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市场营销》一书中认为，目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与游乐设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。维克多·密德尔敦深入阐述了旅游目的地国家营销的范围和深度，指出了目的地营销的两个层面，并论述了国家旅游组织和特定旅游产品供应商所扮演的不同角色。

　　根据查阅现有的资料显示，国内外旅游目的地在其发展与经营管理过程中，运用品牌营销(包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容)在激烈的旅游地品牌竞争中赢得游客的例子还是比较多的。由于新的旅游环境的形成，加上国际贸易的自由流动，使得旅游地竞争加剧，导致进入20世纪90年代，夏威夷旅游业开始走滑坡路。新的世界旅游环境孕育出一批新兴的旅游市场，它们参与了激烈的旅游竞争，抢走了夏威夷部分客源。主要的新兴市场有越南、东欧、北非、拉美等国家与地区，这些国家与地区已认识到旅游业的重要性。新兴的旅游目的地展开了积极而富有成效的宣传推销活动，吸引了较多的游客。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游业正是通对品牌的营销，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。江苏省整体品牌形象日益弱化，毕业论文在竞争中日渐处于不利地，为了改变现状，江苏省决定对其进行品牌营销策划。2000年11月，易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学杨开忠教授的指导下，承担“江苏旅游品牌形象规划”项。根据“易难7F品牌管理模型”，对江苏旅游品牌形象进了精心的策划，最后取得了良好的效果。通过对旅游地品牌营销的实证研究还发现，当环境发生突危机事件时，旅游地运用品牌营销策略，能在混乱的局面中快恢复其旅游地竞争力，重新赢得游客，从而成功应对危。这方面的例子有：2003年非典(SARS)发生之后，新加坡旅游业受到重大打。新旅局在2003年6月进行旅游战略调整，推出：Singa—orer0ars!狂欢新加坡，来刺激旅游消费，应付危机。宣传朗朗上口，使人们联想到新加坡古老的威武的动物之王——鱼的复苏，刺激了自然自发的想来旅游的欲望。最大限度强新加坡的活力和新鲜感受，能让人彻底释放激情，得到身心最大放松。SARS刚过去不久，旅游市场得到初步恢复，世界各旅游又开始了新的争夺消费者的竞争。2004年3月9日，当到新加坡的游客刚刚超过新旅局的目标600万人次，为确保04年入境游客达到760万，比2003年增加24％的目标，尝品牌力量甜头的新加坡开始采用“非常新加坡”作为新的品来应对竞争，并取得成功。1997年，香港回归中国不久就爆发了亚洲金融危机，使香港旅游业大受打击。香港政府为了应付危机，重振香港旅业，重新定位香港旅游，提出了“动感之都”的营销口号，过一系列的品牌营销活动使得香港旅游慢慢走出阴影。2003年，SARS来袭，香港旅游业遭受致命打击。为了恢香港旅游业，香港旅游局推出第二期围绕“动感之都，就是港”之“香港：乐在此，爱在此!”全球旅游推广计划应付机并取得成功。

　　【1】李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社．1999．(11)．

　　全球控烟局势愈演愈烈，随着《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草行业确定了全面建设卷烟零售终端的战略举措，全国500万余卷烟零售终端一跃成为了行业聚焦点。2011年柳州网建会拉开了全行业零售终端建设帷幕，2012年上海网建会确定了现代终端建设新方向。2013年全国卷烟营销网络现场会在西安召开，现代终端建设仍是会议主题。国家局领导提出要在上海经验基础上进行“集成、创新”的新要求，同时提出内陆文化古城对于零售终端资源价值能否进一步量化评价的问题。

　　一是营造良好的卷烟经营环境，增加客户盈利，提高客户满意度，提升服务消费者的能力水平。二是充分利用营销资源，最大化发挥零售终端的六大功能，让品牌营销效率最大化。

　　当前，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也多次强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。

　　《国家烟草专卖局关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》中明确表示“终端资源主要包括空间资源、陈列资源、人力资源、信息资源等。”

　　在国家局对营销资源定义的基础上，结合西安市场实际，确定西安烟草意义上的营销资源内容。

　　零售终端资源包括空间资源、陈列资源等四个类别，涵盖营销空间、日常经营烟柜等13个项目。

　　从13项营销资源出发，考量资源本身的大小、功能以及资源所处地理位置和门店形象对其价值的影响，量化营销资源评价方法。

　　（1）终端营销资源价值评价标准。从空间资源、陈列资源等四大类、13项指标出发，结合门店形象、地理位置这2项影响因素，共形成15个评价项目。

　　（2）终端营销资源价值评价方法。运用15个评价项目，对终端单项营销资源和整个终端营销资源进行评价。具体方法如下：

　　公式：单项营销资源价值=（单项资源评价得分+店面形象修正加分值/13）×地理位置修正系数

　　公式：整个终端营销资源价值=（13项营销资源评价总分+店面形象修正加分值）×地理位置修正系数

　　以“突出公平，兼顾效率”为原则，即在对资源价值量化评价的基础上，计算每个终端的资源价值总分，采取现代终端的营销资源“打包”，普通终端采用“单项”方式，平均配置给西安市场在销的25个行业重点品牌。

　　（2）终端营销资源的初始分配。现代终端营销资源的初始分配。采用“打包”方式进行分配，将现代终端资源价值分为五档；明确各档级零售终端数量后，分级别平均配置给西安市场在销的25个行业重点品牌，形成《××分公司（营销部）现代卷烟零售终端分配表》；终端管理员征求工业意见，根据反馈对分配情况进行调整；由零售客户在25个行业重点品牌中选择3个主推品牌，并确定某一个主推品牌，最终明确25个行业重点品牌对应的终端。

　　普通终端营销资源的初始分配。终端管理员根据资源价值评价，筛选出地理位置3分及以上的普通终端，采用“单项”方式进行分配，平均分配给25个行业重点品牌。

　　信息设备：要求客户经理帮助卷烟零售终端安装信息设备、调试、更新，以及日常维护并做好登记；零售客户负责扫码枪的保养与管理。

　　主题烟柜：终端主题前柜、背柜均按“一店一特色”要求陈列主推品牌。客户经理负责统计零售终端包条模缺失、残损情况；品牌经理负责补充包条模。

　　客户经理负责查看营销空间以及灯箱片、海报的使用情况，按要求摆放宣传促销设施；负责统计卷烟零售终端宣传物料、灯箱片、海报等的缺失、残损情况。品牌经理负责补充宣传物料。

　　523多媒体设备、日常经营烟柜、消费跟踪数据、门店形象等协助保养的营销资源维护要求多媒体设备：客户经理向卷烟零售终端提供品牌或工业企业的视频宣传短片。

　　消费跟踪数据：客户经理指导零售客户收集固定消费者的信息，建立消费者档案，定期查看消费跟踪情况和消费者数量。

　　门店形象：主要包括店招和店面环境。客户经理在日常工作中协助客户保持店招、店面的干净、整洁，展示现代卷烟零售终端的良好形象。

　　烟草零售终端资源管理工作自运行以来，效果显著，不仅营造了良好的卷烟经营环境，增加了客户盈利，提高了客户满意度，提升了服务消费者、服务社会的能力水平；而且通过有效利用营销资源，将卷烟零售终端的六大功能最大化发挥，进一步提升了品牌营销效率。

　　[1]邹亮卷烟零售终端价值评价体系研究[J].中国烟草学报，2013（4）.

　　[2]江益忠，黄宏如何推进现代卷烟零售终端建设[J].现代经济信息，2013，4（11）.