六年前作者曾分享品牌战略的16条规则，在网上疯传，六年后的现在，消费者和消费主义都发生了很大的变化，作者将16条规则升级为14条规则。

　　你很快就会发现，这14条规则不仅对品牌战略有价值，而且可以（也应该）对产品、用户体验、销售、营销、公关、人力资源和几乎所有的商业活动都有价值。

　　六年前，我曾经分享了品牌战略的16条规则，它是一份关于建立和评估公司战略的规则清单。

　　修订后的14条新规则建立在先前16条规则的基础上，并很大程度上作了改进优化。

　　你很快就会发现，这14条规则不仅对品牌战略有价值，而且可以（也应该）对产品、用户体验、销售、营销、公关、人力资源和几乎所有的商业活动都有价值。

　　因为改变产品的品牌，会让你不得不考虑其他相似产品的品牌，但是选择改变问题就简单地多，你只需要专注于自身产品的问题就可以了。

　　EVRYMAN在定位产品之前，把解决问题的方案从“发现自我”重新定义为“创造自我”。

　　(EVRYMAN是美国的一家机构，致力于帮助人们获得成功，让人们的生活更加充实。)

　　美国Cofertility网站将生育问题从“卵子冷冻和捐赠”重新定义为“触碰人类生命”，从而与自身产品产生关联。

　　债务减免是一个充满黑幕的行业，虽然我们知道客户非常诚信，但我们也知道说“嘿，相信我们”没有任何意义！

　　我们在深入研究心理学之后，发现了一些值得注意的点——当人们陷入债务时，他们甚至也将自身“异化”成了债务。

　　他们不再认同自己的爱好，不再参加家庭活动，不再做志愿者，不再享受与朋友相处的时光，不再为自己的工作感到自豪，不再规划生活。

　　我们做的品牌营销，不是要宣称这个债务减免公司有多么优质的产品，而是要营销这个品牌致力于塑造人性、恢复人的完整性。

　　大脑情感中枢受损的人在生活的各个方面都是正常的，只有一个明显例外——他们不能做出正确的决定，甚至有时根本不能做出决定。

　　事实证明，决策是由情感驱动的，而逻辑是我们事后用来证明行为合理性的工具。

　　风险评估、情绪处理、记忆、自我认知和社会认知，都在大脑中紧紧地捆绑在一起。

　　这也意味着用户告诉你的每个重要功能背后，可能都隐藏着连他们自己都没意识到的情感。

　　品牌的基础应该是情感，而不是单纯的功能（或者说专利、利益和比竞争对手“更好”的举措）。

　　当人们真正从内心认同这个产品时，他们将会更愿意为这个优质产品付费，也发自内心地愿意去宣传这个产品。

　　即便遇到用户体验、交付延迟、竞品竞争等产品问题时，他们也会乐于使用原产品、有着对原来产品很高的忠诚度。

　　《掌控习惯》（《Atomic Habits》）是詹姆斯·克莱尔（James Clear）的著作，他在本书中提出了一个著名观点，即最有可能改变自己信仰和行为的人，往往是首先改变自己身份的人。

　　例如，当从政者的观念不断改进时，我们非但不为之庆贺，反而对其投以鄙夷和怀疑的眼光。

　　但当我们改变信仰时，我们就会改变行为，这通常是让人们了解你品牌价值的最有效方式。

　　为了让人们改变观念爱上跑步，Tracksmith（2014年诞生于美国的新英格兰地区复古跑步品牌，将非专业但拥有良好成绩的跑者作为自己的核心用户）首先为小众专业跑者塑造了一个新的“跑步阶层”。

　　它为一种新的跑步者创造了空间，他们虽然没有赢得比赛，但仍然可以热情地投入到跑步练习中。

　　心理学家Michele Gelfand（米歇尔·盖尔芬德，马里兰大学教师）研究认为，文化分为紧密文化和松散文化。

　　紧密文化出现在诸如金融和体育这些受到严格规范管理的领域；而松散文化出现在诸如育儿、食品或致幻剂等领域，人们虽然有很多意见想法，但几乎没有大家都能坚定认同的规则。

　　例如，Ezekiel让人联想到圣 经语言的权威，借此来定义什么是真正的天然食物。

　　（译者注：Ezekiel，是圣经中的名字，中文为“以西结”，与旧约中记载的一位大先知有关。）

　　在琳琅满目的面包货架上，它是否是一种天才之举，能够带来一套强有力的规范，帮助消费者评估他们的面包选择？

　　你的目标应该是创造出巨大张力，让品牌真正吸引到你的爱好者，或让真正让讨厌者反感，但不会让人无动于衷。

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　　Marmite “非爱即恨 ”的宣传语为消费者极端的态度创造了一个近乎神话的故事，但事实是，在该公司决定围绕这一两极分化的理念重新打造品牌之前，人们普遍对它无感。

　　燕麦奶公司Oatly创建了网站，它是一段历史汇总，展示人们认同和喜欢的品牌，以及不认同且厌恶的品牌。

　　你将浪费宝贵的时间和金钱，而这些时间和金钱本可以用来了解你真正的基础，以及如何在此基础上扩大受众范围。

　　人们可能认为育儿是低贱的工作，或者数学能力是遗传的，或者多角恋是可耻的（这些都是我为客户品牌工作的基础），但它们是真是假并不重要。

　　你也可以制定一套全新的规则，让人们带着开放的心态进来，然后做好采取不同行为方式的准备。

　　当 Qualtrics 将其类别从“用户数据”重塑为“体验管理”时，他们对如何使用数据提出了新的观点。

　　经验管理意味着更全面地看待客户、员工和更广泛的利益相关者，精心打造体验，而不仅仅是诊断问题。

　　2019年 ，Qualtrics以 80 亿美元的价格被收购，该价格在当时高的让人瞠目结舌。

　　经验管理避免了人们把对数据的旧观念带入新环境，而这正是其高价收购的关键。

　　我经常遇到一些公司，它们的产品和服务都很出色，但其品牌却很少展现其背后的体验。

　　不要让用户等到转化时才了解真正的体验是什么，因为大多数情况下，他们了解不深，不知道真实的体验。

　　找到转化的背后发生了什么，捕捉让用户因体验而发生改变的方式，然后继续推动这种方式。

　　当我的团队为全球最大的工作平台之一打造品牌时，我们发现用户旅程中发生了一些非常有趣的事情。

　　（ 编者注：用户旅程，user journey，描述用户在使用产品或服务过程中的一系列互动和体验。）

　　他们自认为已经掌握了如何在业务中利用平台的力量，但却没有意识到用户体验实际上是为了让他们有此感受而设计的。

　　一旦我们在某位客户身上发现了这一苗头，我们就会在许多其他客户身上看到了同样的情况。

　　如果用户旅程真的很好地帮助大家从你的产品中获取价值，那么他们很可能会认为这是因为自己很聪明，而不是因为产品很优秀。

　　你需要为转化后创造的所有增量价值夺得功劳，展示引导你建立特定旅程的深思熟虑和背后的指导信仰。

　　它是公司每项活动的组织理念，包括产品、用户体验、销售、沟通、招聘甚至组织结构图。

　　他们不是通过你说什么，而是通过你做什么来了解品牌，而你在每个接触点、每个渠道所做的一切都很重要。

　　乐高品牌的宗旨是让每个年龄段的人都能玩得有意义，但这一品牌并不是仅靠网站或市场营销就能建立起来的。

　　你必须综合考虑他们的定位、产品战略、合作、新闻、社区、商业模式和创新，才能了解他们更深层次的品牌。

　　美国知名户外服装和装备品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）主张采取严厉措施拯救地球，比如起诉美国政府，回绝那些将该品牌变成西海岸地位象征的风投。

　　对于特斯拉、苹果或Meta这样的公司来说，你很难在业务和品牌之间找到什么联系。

　　品牌单一性（Brand singularity ）是指公司品牌、CEO品牌和雇主品牌都是一个意思。

　　它能产生强大的飞轮效应，无论你的品牌接触到谁，以何种方式接触到他们，你都能确保每次传递的都是同样响亮的信息。

　　目前还没有多少公司做到这一点。你很难维持一个品牌，更不用说三个相互呼应的品牌了。

　　亚马逊尽管受到季节性的打击，但其雇主品牌、客户品牌和杰夫·贝索斯的个人品牌之间却有着惊人的同步性。

　　从他们的客户宣言和在配送方面的投资，到杰夫的两份披萨规则、可循环利用的会议室桌子，再到关于无需实体书店就能找到卖书方式的人的故事，你就能同时在三个品牌上看到同一点。

　　（编者注：两份披萨原则指的是如果两份披萨不足以喂饱一个项目团队，那么这个团队可能就太大了。）

　　我们的关系世界正在从弱关系转向强关系——从 LinkedIn 和 Instagram 等平台上大多充满陌生人的广泛网络，转向 Discord 和 Patreon 等我们分享亲密价值观和文化的窄化但更深入的网络。

　　在研究中，我们发现人们开始期望社区成为品牌的第一层，尤其是在人们为使用产品或服务而投入更多金钱、时间或教育的高端领域。

　　（编者注：Fly By Jing 是美国首家中国调味品品牌，主要产品包括川味辣椒酱、混合川味麻辣香料、花椒以及辣椒等。）

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　　如果你向别人打听 Fly By Jing，他们很可能会首先向你介绍该品牌的热情社区。

　　《建筑文摘》（Architectural Digest）最近做了品牌重塑，将这个曾经乏味的媒体品牌打造成了一个新的、接地气的生活方式的中心，它所代表的远不止建筑本身。

　　负责品牌重塑的品牌策划公司 WANT 称，“生活行动手册”（Playbook for living）是新的品牌定位理念，它以一种简洁有力的方式，抓住了《建筑文摘》 作为一本权威的“梦想”之书的概念“，它可以引导和指导人们发现建筑和设计如何在生活空间得以结合。

　　这一理念使它成功地将品牌和更广泛的受众建立了联系，同时又不疏远核心的保守读者群，它从实用工具（教育资源）转化为生活方式（想象力和灵感资源）。

　　这意味着要利用第三条规则——“改变信仰意味着改变身份”——中的情感机会，使自己与更广泛的生活、风格和身份对话联系起来。

　　它还将品牌定位为流行文化的组成部分，因此名正言顺地与名人和有影响力的人合作，帮助围绕《建筑文摘》品牌形成了一个由志同道合者组成的强大社区。

　　拥有如此高的比例意味着你能以更少的资源创造更多的资产，同时使公司的所有动力都集中在一个方向上。

　　不可否认的是，《建筑文摘》品牌创造了一种新的设计文化，如今它的竞争对手如《Dwell》和《Wallpaper》都望尘莫及。

　　计划（为5个问题设计5个解决方案）制造了工作。策略（5个问题只有1个解决方案）创造了巨大的优势。

　　如果说战略是建立在时间跨度上的，那么品牌战略专家就必须对世界的发展方向有很强的把握能力。

　　虽然我们很容易只看到地平线上可能出现的负面结果，但任何未来学家或历史学家都会告诉你，乐观的未来才是推动我们前进的动力，而且通常会取得胜利。

　　当你能预测技术、文化运动、新兴信仰和行为带来的意想不到的好处，而不是只看到如此多变化的负面结果时，你就能将品牌的旗帜插在正确的地方。

　　悲观容易，乐观却很难，这也是为什么 Concept Bureau 高级战略师扎克·兰姆（Zach Lamb）将乐观作为现代社会中的地位标志。

　　你必须培养它[如果你对此感兴趣，我推荐简·麦戈尼格尔的《想象力》（Imaginable）一书]。

　　要想知道我、团队或者我服务的品牌客户是否以完全的同理心接近用户，我的终极测试是回答这样一个问题：

　　你是否用足够的临场感去倾听，与陌生人建立了联系，或者改变了自己的世界观？

　　你将了解他们更深层次的价值体系，了解他们对自己撒的谎，了解他们隐藏的挣扎，了解他们做出决定的视角。

　　所有这些洞察力不仅是品牌建设的金矿，也是用户体验、用户界面、定价、定位和产品的金矿。

　　战略家们之所以热爱自身的工作，是因为工作能让他们不断超越本身的有限信仰。

　　与一个大码服装品牌的粉丝们共度时光，让我对自己曾试图忘却的过往心存感激。

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　　要想拥有成功的品牌，你并不需要遵循上述所有规则，但关键是你要体现前文的总体精神，即始终质疑和研究人们的思维、行为和信仰方式。