陆颖娴是一位具有跨文化视野的游戏内容制作人,曾在中国领先电商平台京东担任互动游戏主策划,并现任 thatgamecompany 内容制作人,参与全球知名游戏《光·遇》的持续开发与本地化策略。她擅长将文化符号、情感体验与数字交互相结合,用游戏语言连接用户、激发共鸣。无论是在节日营销中的玩法创新,还是在全球发行中的跨文化协调,她始终以玩家情感为核心,推动游戏内容在玩法之外形成更深层次的文化共振。

　　2020年1月1日,当用户通过京东APP参与“全民炸年兽”互动游戏时,在京东上海办公室的陆颖娴正密切关注着用户反馈。互动上线当日用户反响热烈,首日参与人数突破三千万。

　　作为这个互动游戏的主策划,陆颖娴不仅提出了将“年兽”作为互动核心角色的创意构想,还从玩法机制到用户路径设计全程主导落地。她主张将“抢红包”这一春节高频行为与打年兽这一充满象征意义的传统元素结合,打造出一个既具游戏性又富有节庆氛围的互动体验。为了提升用户共鸣,她亲自参与角色形象设定与关卡节奏调整,并根据实时用户反馈快速优化活动节奏与激励机制。

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　　憨态可掬的年兽角色激发了用户的情感共鸣,不少人自发在社交平台晒图、分享参与经历。“我们不只是设计互动游戏,更是在创造一个新的IP形象,”她回忆道,“当用户每年春节都会期待这个活动时,才算是真正打动了人心。”

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　　2018年,陆颖娴作为产品专员加入京东大促互动创新营销组,负责京东618、双11以及年货节等大型促销活动期间的互动游戏的创意、策划及落地执行。在此期间,她作为互动游戏的主策划,主导了多个重量级互动项目,包括“618叠蛋糕”、“全民养红包”、“全民营业”以及“年货节炸年兽”等。

　　电商平台的互动游戏在这几年间经历了显著的演进——从最初的简单直观,到后期强调游戏化机制与社交传播的深度结合。陆颖娴主导的项目不仅广受用户欢迎,也为行业提供了玩法创新的实践路径,推动了电商游戏化营销的发展。

　　例如,“全民养红包”通过养成玩法与红包激励相结合,显著提升了用户留存与社交裂变效率;“全民营业”则首次将模拟经营机制引入电商互动中,增强了游戏深度和品牌粘性;而“炸年兽”则借助IP化运营理念,树立了电商节日互动的新范式。“炸年兽”项目也获得多家权威媒体关注与正面报道,包括《中国周刊》、《今日中国》等,评价其“以互动游戏缩短消费链路”,“将传统年俗文化与数字娱乐完美融合”。这一系列成功不仅拓展了互动游戏的边界,也引发了业内对“玩法即营销”模式的广泛关注与跟进。

　　陆颖娴在京东负责的第一个项目是2019年年货节的“新年开门红”。作为该项目的核心设计与主策划,陆颖娴不仅提出“社交助力+红包激励”的互动结构,还主导了用户路径、视觉呈现与社交传播机制的设计。她特别强调游戏的“第一步易触达”原则,在页面中设置了一个显眼的主操作按钮,确保用户进入后无需引导即可上手;同时通过UI与红包元素的紧密结合,强化了节庆氛围和沉浸感。

　　“这个互动最大的特点就是门槛低、好上手,用户一玩就懂。”陆颖娴解释道,“只有让用户迈出第一步,参与进来,我们才能留住他们。”

　　活动上线后迅速引发用户参与热潮,活动期间累计参与用户超千万人次,社交裂变效率显著提升,成为当年京东年货节期间互动率最高的项目之一。不少用户在社交平台自发晒出助力截图和红包奖励,称其“简单、有年味”、“一家人都参与其中”。项目的成功也为后续互动项目建立了“低门槛、高分享率”的设计范式。

　　在策划多个互动项目后,2020年春节的“全民炸年兽”成为陆颖娴职业生涯的关键节点之一。她提出:互动游戏不应只是一次性的参与体验,而应成为长期运营的IP。通过打造鲜明的角色与故事内核,逐步建立用户心智,在每年的大促节点中形成期待与认同。

　　围绕这一理念,“全民炸年兽”应运而生,并迅速成为电商平台节日互动的标志性内容之一。该理念也获得公司内部高度认可,不仅推动“炸年兽”在后续几年持续迭代(如推出同名动画、线下衍生礼盒等),也影响了整体互动策略的转变——从“一次性玩法”转向“系列化运营+内容资产积累”。这一思路被写入次年大促互动方案指引,并成为后续多个互动项目(如“全民营业”)在设计初期的重要参考框架。

　　除了全民炸年兽之外,另一个让陆颖娴印象深刻的项目是2020年双11的互动游戏全民营业。”我从小到大都特别爱玩游戏,我最喜欢的一个游戏类型就是模拟经营游戏。“陆颖娴说,”当时正好摆摊经济是全国都在热议的一个话题,我就想,如果能把模拟经营元素融入到电商的互动游戏中,可玩性一定很高。“ 在全民营业中,用户们扮演店主,将自己的小店经营版图从一个城市扩展到全国各个城市,享受开店经营,扩张,收集的游戏乐趣,极大增强了互动的可玩性与粘性。

　　与当期其他电商互动相比,“全民营业”实现了从浅层任务型玩法(如简单签到、抽奖转盘)到深度模拟经营体验的跃迁,首次引入了资源积累、成长路径、收集系统等游戏机制。相较于以往活动只能在短时间内刺激参与热度,“全民营业”在用户生命周期上的留存表现更优,开创了“活动即游戏”的新思路,也成为日后互动团队探索重游戏化设计的重要参照。

　　2022年,陆颖娴作为内容制作人加入知名游戏公司 thatgamecompany,参与《光·遇》的内容更新与长期运营。作为内容制作人,她将过往在互动游戏中积累的用户洞察延伸至更广泛的叙事场景中,为玩家打造充满情感与想象力的数字体验。

　　在项目推进中,陆颖娴常常跨时区与设计、美术、技术和市场团队协作,尤其在中美团队之间承担关键的沟通桥梁角色。她不仅负责与中国发行方保持策略对齐,还需将本地政策、文化敏感度、节奏偏好等内容转化为具体可执行的设计提案,与全球开发团队共同推动实现。这种跨文化、跨职能的合作模式要求高度的信息整合能力与前瞻性判断,也进一步拓宽了她在全球项目中的领导力与影响力。

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　　商业与艺术、东方与西方——这些看似对立的领域,其实存在无数创新的交汇点,她总结道。随着数字体验的边界不断扩展,她的职业轨迹也为跨领域人才的发展提供了生动范例。