文章摘要：本文聚焦存量竞争时代企业的核心增长困境，围绕 “品牌建设与业绩增长的核心关系、业绩增长的两大路径十个增量空间、可落地的品牌架构搭建” 三大核心问题展开系统解析。

　　通常业绩增长，都是在渠道内完成的。理论上说，只要渠道内业绩还在增长，还有利润，我们是没有必要去渠道外进行品牌宣传和品牌塑造的。

　　反过来说，只有当渠道内业绩不增长了，或者利润下滑了，也就意味着渠道内的流量和客户质量都到了天花板了，此时，我们就需要去渠道外，去更广阔的社会大众层面，进行泛流量开拓，以及高质量客户的心智抢占。

　　这个是上个世纪主流的市场营销理论，配套的营销大漏斗模型叫AIDMA，是1898年美国广告专家提出的消费行为理论模型，用于描述消费者从接触信息到完成购买的决策过程。

　　通过AIDMA的营销大漏斗，在渠道外，品牌层面依次收获的是知名度、美誉度、忠诚度；在渠道内，销售层面依次收获的是进店率、转化率、客单价。

　　由于互联网工具的出现，商家可以精准地触达某一个圈层或某一特性的客户，而互联网天然是流量生意。于是，互联网营销大漏斗模型变了，变成AARRR模型。

　　这时，就出现了两大业绩模型，一是线下的AIDMA营销大漏斗模型，二是线上的AARRR增长大漏斗模型。这个模型是硅谷一个投资人于2007提出的。第一个A代表拉新，用户如何找到我们？，第二个A代表激活，用户有没有使用我们？第一个R代表留存，用户多长时间、多少比例会回来？，第二个R代表收入，我们怎么赚钱？第三个R代表传播，用户会向朋友推荐我们么？

　　因为互联网流量红利爆发力强，很多线年时间，就可以走完线年的成长道路。此时的品牌建设更多的是在货架电商平台内完成的，比如天猫销量排行榜，天猫内流量投放等。

　　当流量红利消退、市场进入存量博弈阶段，传统的“线上烧钱买流量、线下广开店大铺货”模式已难以为继。

　　会员型门店：不只是卖产品，而是经营客户关系。此时如果品牌力跟不上，仅靠店长、导购的个人魅力，是完全支撑不起来这类店型的。强大的门店经营能力，在这里就是“货找人”了。

　　流量型门店：不只是卖产品，是“以视引流，以快取胜”。一切以便于消费者快速识别、快速决策为导向。这里还是典型的“人找货”。

　　经营型门店：就非常辛苦了。也不是单纯卖产品，而是转为经营客户结构，抓两头带中间。搭建“引流款-走量款-主推款-利润款-形象款”的健康产品结构；以品牌主推款为核心，实现全结构覆盖和波段式运营。

　　复购型电商：就是客户比较精准，产品性价比或者质价比，适配这类客户。因为是电商的工具能力强，可以不做品牌，就靠RFM之类的客户运营模型，也可以实现高频稳定复购。

　　流量型电商：就是不断地找热点，找爆品，找供应链，然后通过投流效率高，实现广泛拉新、变现。这类电商不用做品牌，甚至每隔一段时间，还要换一个新品牌名字。

　　经营型电商：同样非常辛苦，线上往往是单品销售为主，比线下搭建一个产品矩阵的难度更大。这时，就需要一个非常强的主题概念，或者品牌调性，来统筹一个产品矩阵。否则，连带率和复购率，就是上不去，会导致收入还行，但利润是亏损的。

　　当渠道内业绩增长未到天花板时，品牌是可选项；但当流量红利消失，全渠道增长集体触顶，进入存量竞争时代后，品牌建设就从 “可选项” 变成了 “必选项”。

　　在渠道外，吸引大众注意，向泛流量客户，建立强识别度的品牌记忆点，实现普世性的心智占位；

　　在渠道外，匹配“解决问题”，向需求型客户，基于场景的内容种草，提供解决方案式的购买理由；

　　在渠道外，建立差异化认知，向摇摆型客户，在用户心智中，将竞争优势转化为独特的认知标签；

　　上面这4项，都是单向传播。以广告为主。然而，做品牌，不只是做广告，而是要从“广而告之”的广播模式，转向“在合适场景、以合适内容、与合适的人对线、品牌建设的战略意图：

　　卓越的企业，善于掌控“社会议题”。“社会议题”是具有公共性、争议性和讨论价值的社会焦点，彰显价值引领的能力，掌控行业话语权、竞争节奏。

　　伟大的企业，以产品为载体，系统性解决“社会问题”，实现商业价值与社会价值的长期共生。这也是企业存在的意义和终极理由。

　　上面这3项，就不是单向传播了。每一项都是社会学、文史哲层面的互动与交流。把企业存在的价值，从“商业交易逻辑”提升到“社会价值逻辑”。

　　这个层级的要义，在于将品牌建设从“满足需求”上升到“表达主张”。它通过“话题-议题-问题”的递进，让品牌成为一个有血有肉、有立场、有温度的社会公民，从而与消费者建立远超功能层面的精神链接。

　　卓越的企业，拥有强大的品牌资产，包括但不限于专利、知识产权、忠诚客户群等，力求实现心智垄断和市场垄断的双重壁垒。

　　伟大的企业，超越行业边界，成为社会地标与时代精神的象征，构建社会文化符号的群体共识壁垒。

　　上面这3项，不是传播与互动，而是群体记忆的价值共识，是沉淀，更是资产。这个层级，指明了品牌建设的终极目标：所有的品牌传播、互动、价值主张，最终都要转化和构建可累积、可评估、难以复制的无形资产。

　　（一）增量时代，业绩增长我们抓什么？首先，什么是增量时代？增量时代的核心，是行业需求总量持续高速扩容、全渠道流量红利持续释放、用户需求远未被充分满足的行业高速发展周期。

　　在这个行业高速发展周期里，我们主要靠渠道红利、流量红利、人口红利和消费升级红利这4大红利，核心是“向外抢增量，而非向内提效率”，基本上也不存在和竞争对手进行“你死我活”的零和博弈，对品牌建设的重要性也没那么强。

　　什么是存量竞争时代？存量竞争时代的核心，是行业需求总量见顶甚至下滑、全渠道流量红利完全消失、渠道内增长集体触顶，行业进入零和博弈的发展周期。

　　增量时代的增长，本质上是“交易连接”，连接更多渠道、更多流量、更多新客。

　　而存量竞争时代的增长，本质上是“关系深耕”，深化与每一个用户的关系，将陌生客户变为熟人，将熟人变为朋友，将朋友变为共同价值观的伙伴。

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　　我们给一个公式：产线增长=赛道增量+需求增量+场景增量+流行增量+调性增量

　　赛道增量，是产线增长的顶层战略动作，核心是在行业大盘存量停滞的背景下，找到细分品类、细分人群的结构性高增长机会，本质是“换赛道竞争”。比如乳制品行业总量失速，低温酸奶却逆袭。

　　需求增量，是产线增长的核心价值内核，核心是跳出泛泛的产品功能售卖，精准击中用户未被解决、未被满足的核心痛点，成为用户特定问题的专属解决方案。这是产品从“同质化参数”升级为“高价值解决方案”的价值分水岭。比如：熬夜水，不是卖“营养型饮料”，而是卖“熬夜后的状态恢复”。场景增量，是产线增长的核心落地载体，核心是找到用户生活中未被开发、未被满足的消费场景，将产品与场景深度绑定，唤醒用户的潜在消费需求。放大用户体感，唤醒使用欲望，提升消费频次、购买数量，同时打开全新的增量渠道。比如：RIO微醺，将鸡尾酒从“夜店社交场景”拓展到“独处小酌场景”。

　　流行增量，产线增长的短期红利补充，核心是精准捕捉当季的流行元素、消费趋势、用户偏好变化，快速推出适配的产品，抓住短期流量红利，兑现短期业绩增长。比如：服装每年都会有流行色，流行款等。

　　调性增量，是产线增长的长期护城河，核心是通过统一的品牌调性、完整的产品体验、饱满的情绪价值传递，让产品从“功能消费品”，升级为“用户自我表达的情感载体”，也是存量时代产线增长的终极壁垒。比如：观夏，把 “香氛”变成“东方美学体验”。

　　2、什么是销线增长？是围绕用户购买全链路和商业价值展开的价值交易动作，核心解决“怎么卖”的问题，本质是市场端的经营深度与零售能力提升。

　　渠道增量，是销线增长最基础的入门动作，核心是填补线上线下尚未覆盖的渠道空白，通过线下开门店、线上开账号的全渠道触点布局，拓展品牌与用户的触达边界，直接放大可触达的用户池规模，是订单量增长的源头基础。

　　消费增量，是存量时代销线增长的核心破局动作，核心是跳出传统 “用户有需求→主动搜索→进店购买” 的目的性消费路径，挖掘娱乐型消费、体验化消费、内容型消费、社交型消费等非目的性消费场景，拓宽用户的购买决策路径，把原本没有消费计划的潜在用户，转化为品牌的下单用户，直接打破传统渠道的流量边界，放大订单量的增长空间。商品增量，是销线增长的核心提效动作，是连接产线供给与销线变现的核心纽带，核心是通过形象款、主推款、搭配款、流量款、基本款的科学商品组合与动态优化，实现人货场的精准匹配。

　　对手增量，是存量竞争时代销线增长的核心来源，核心是通过构建清晰的差异化竞争优势，精准击中竞品的核心短板，有效抢夺竞品的存量用户与市场份额，实现自身订单量与市场占有率的双重增长。

　　品类增量，是销线增长的终极心智壁垒，也是整个销线体系的最终闭环，核心是跳出渠道流量的内卷，在客户心智中，建立品牌独有的品类联想、专属的搜索购物路径，打造 “产生品类需求→第一时间想到品牌→主动搜索品牌→进店下单” 的用户决策链路，把平台/渠道的公域流量，转化为品牌专属的私域心智流量，彻底摆脱对渠道付费流量的依赖，实现销线增长的长期自主可控。

　　1、品牌外装修，是品牌面向渠道外社会大众、泛潜在用户的“形象工程”，它的战场在渠道之外——在消费者的心智中、在社交媒体的话题里、在公共舆论的讨论中。

　　4、品牌购买理由，是品牌外装修的价值内核，是品牌的“外立面价值看板”，核心是跳出泛泛的品牌口号，给渠道外的用户一个清晰、精准、不可替代的下单理由，让用户在进入渠道之前，就已经认可品牌的核心价值，彻底解决 “客户为什么要选你而不选竞品” 的问题，是品牌认知漏斗从 “认知” 到 “转化” 的关键跳转环节。

　　5、品牌资产沉淀，是品牌外装修的终极成果，是品牌的“外立面价值壁垒”，核心是把前三层的辨识度、记忆点、购买理由，持续沉淀为不可复制的品牌无形资产，包括品牌心智占位、品牌口碑昵称、IP价值、品牌价值观、社会文化符号、群体共识等，彻底解决 “品牌流量不可持续、容易被竞品替代” 的问题，是品牌认知漏斗的终极沉淀，也是企业穿越周期的核心壁垒。

　　品牌烈度（推荐），四大命题完全匹配转化漏斗的逐层深化逻辑，实现单用户价值的最大化。1、品牌宽度（连带），是品牌内装修的基础扩容工程，是品牌的“货架动线设计”，核心是基于品牌核心心智，搭建科学的产品矩阵、品类延伸、场景组合，让进店的用户，在同一个品牌里，找到更多满足自身需求的产品，提升单客连带率与客单价，彻底解决 “用户只买一个低价款就走，单客价值极低” 的问题，是销售转化漏斗的价值扩容环节。品牌宽度，直接决定连带率、客单价、单客营收。2、品牌深度（复购），是品牌内装修的长期价值工程，是品牌的“会员服务体系”，核心是通过全周期的用户运营、价值传递、服务升级，让一次性消费的用户，变成持续复购的忠实用户，拉长用户的生命周期，提升用户终身价值（LTV），彻底解决 “用户买一次就流失，只能靠持续拉新维持业绩” 的问题，是销售转化漏斗的长期价值环节，也是存量时代业绩增长的核心基本盘。

　　3、品牌热度（话题），是品牌内装修的流量反哺工程，是品牌客户“愿意讨论你”，核心是通过可传播的店内体验、产品设计、互动活动、话题内容，让进店的用户，愿意主动在社交平台、私域社群分享品牌，形成 “店内消费→社交分享→渠道外曝光→新客进店” 的裂变闭环，彻底解决 “品牌流量只能靠付费投流，无法实现自循环” 的问题，是销售转化漏斗反向赋能品牌认知漏斗的核心环节。

　　品牌热度，直接决定内容曝光量、社交裂变新客量、品牌线、品牌烈度（推荐），是品牌内装修的终极壁垒工程，是品牌客户“愿意推荐你”，核心是通过极致的产品体验、服务体验、价值认同，让品牌的忠实用户，变成主动的品牌推荐者、捍卫者、代言人，愿意主动向身边的人推荐品牌，甚至主动维护品牌的口碑，彻底解决 “品牌只能靠自己抢市场，无法实现用户帮你抢市场” 的问题，是销售转化漏斗的终极成果。

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