国货美妆品牌花西子因发布不实化妆品广告被杭州市钱塘区市场监督管理局处以3万元罚款，关联公司为宜格美妆。

　　2.花西子曾因李佳琦直播间“79元眉笔”争议事件卷入舆论风暴，引发全网声量断崖式下跌。

　　3.然而，花西子仍在广告营销环节“触礁”，存在“三重依赖”：依赖传统文化符号建立产品差异点，依赖流量明星/主播构建消费信任，依赖感性叙事弱化理性参数。

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　　4.除此之外，花西子重营销轻研发，部分产品核心成分并未体现出显著的技术优势或差异化竞争力。

　　5.花西子关键人物文渊和商陆相继离职，引发外界对品牌内部稳定性与战略方向的猜测。

　　近日，国货美妆品牌花西子被罚的消息引发行业关注。企查查披露的信息显示，杭州匠泽电子商务有限公司（以下简称“杭州匠泽”）因发布不实化妆品广告，被杭州市钱塘区市场监督管理局处以3万元罚款。

　　而杭州匠泽，由浙江宜格美妆集团有限公司（以下简称“宜格美妆”）全资持股，后者即为知名国货美妆品牌花西子的关联公司。

　　众所周知，这并非花西子首次在广告营销环节“触礁”。2023年9月，该品牌因李佳琦直播间“79元眉笔”争议事件卷入舆论风暴，一时间全网声量断崖式下跌。随着此次监管罚单落地，可见这个曾创造“东方彩妆”现象级营销案例的品牌，似乎仍未在商业叙事与法规边界间找到平衡支点。

　　根据行政处罚决定书“杭钱塘市监处罚〔2025〕27号”，杭州匠泽因在其线上店铺发布的三款化妆品广告中对商品的性能、成分表述不清楚，违反了广告法相关规定，被杭州市钱塘区市场监督管理局处以罚款3万元。

　　虽然处罚内容中并未对具体产品进行点名，但我们依然能够从花西子近年来“重文化叙事、轻产品实证”商业逻辑中，探查到这个新兴国货美妆品牌背后潜藏的深层矛盾。

　　回顾花西子的品牌发展历程，成立不到8年时间，品牌以独特的东方美学理念和文化故事包装产品，成功吸引了大量消费者的注意。以目前在售销量上百万的69元“花西子首乌眉粉笔”为例，其“螺黛”取色灵感源自古代女性画眉所用的螺子黛典故，并强调成分中的何首乌、忍冬花等“古法养眉”元素。

　　但实际上，螺子黛本质上就是一种矿物颜料，所谓的历史典故与植物提取成分并无直接关联。而这款眉笔的主要成分何首乌、忍冬花等，虽有一定护肤功效，但在当今市场上并不罕见，也没有特别之处。将文化符号强行嫁接至现代化妆品的行为，虽在营销端制造了“东方美学”的溢价空间，却也让消费者产生“成分玄学化”的困惑，不利于品牌长远且持续健康地发展。

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　　显而易见，以花西子为代表的国货美妆品牌，普遍存在“三重依赖”：依赖传统文化符号建立产品差异点，依赖流量明星/主播构建消费信任，依赖感性叙事弱化理性参数。一款售价近百元的眉笔，核心成分与市面普通眉笔无显著差异，只因灵感来自古代画眉典故，价格就能水涨船高？品牌实际上在广告法划定的“清楚、准确”边界上走钢丝。恐怕这时的消费者自己也不知道，购买的究竟是产品功效、还是故事溢价？

　　可悲的是，花西子并非孤例。近年来，从“宫廷秘方”到“非遗工艺”，从“汉方草本”到“古法复刻”，国货美妆的“文化营销战”愈演愈烈。这类策略在初期固然能快速建立品牌辨识度，但若缺乏扎实的研发支撑与合规审查，极易陷入“虚假宣传”争议。以《广告法》第八条、第二十八条为标尺，监管部门正逐步收紧对“模糊话术”的管控——成分是否可验证？功效是否可量化？文化关联是否可溯源？这些问题正在成为悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑。

　　细究国货美妆品牌，除了过度营销引发公众争议，更因“重设计轻研发”而饱受消费者诟病。花西子同样不能免俗。

　　在“79元眉笔”事件发生后，有媒体调查发现，彼时花西子拥有177条专利，在国货彩妆中位列第一，但超过一半是外观设计专利，即产品外包装设计。可见花西子的部分产品虽然使用了传统元素进行装饰，但核心成分并未体现出显著的技术优势或差异化竞争力。就在此前的2022年，花西子曾宣布会在未来五年内投入10亿元用于研发，而这部分支出又有多少用在了流于表面的设计支出上，答案不言而喻。

　　此外，行业内普遍存在的一种现象是，许多国货美妆品牌的销售费用占据了总营收的较大比例，而研发费用占比则相对较低。以华熙生物、贝泰妮及珀莱雅为例，2024年前三季度，包含营销推广在内的销售费用分别为16.31亿元、20.1亿元、32.32亿元，占总营收的42.09%、44.39%、46.39%，而研发费用的占比则停留在个位数，分别仅为8.08%、9.15%和2.14%。

　　造成此种现象的原因在于，国货美妆进入门槛较低，市场竞争异常激烈，直接导致部分品牌选择通过频繁推出新品和加大营销力度的方式来吸引消费者注意，而不是专注于提高产品质量和创新能力。

　　而花西子也不能免俗，虽然公司没有上市所以我们拿不到具体的营销占比，但本身依托于互联网营销蹿红的路径，在这部分的花销必然不会太少。有媒体透露，花西子每月的营销费用高达2000万元，一年折算下来2.4亿元，与研发支出已经不相上下。

　　一味地加大营销投入，同时将研发开支集中于外观设计等面子工程中，对于花西子而言，势必会影响到如何保持品牌特色和市场竞争力的问题。

　　2月17日，花西子视觉合伙人文渊在个人公众号发文，宣布正式离开花西子。作为品牌视觉体系的核心缔造者，文渊声称深度参与了花西子爆款“雕花口红”的设计与整体品牌形象的搭建。

　　文渊与花西子创始人吴成龙的合作始于2016年，两人共同成立杭州蓝阔视觉设计有限公司，为花西子早期品牌视觉设计提供了重要支持。尽管该公司已于2021年注销，但文渊在花西子的影响力持续至今。他在公众号文章中回顾了八年的工作历程，从雕花口红的东方美学设计，到杭州售价旗舰店的落地，文渊及所在设计团队为花西子塑造了独特的品牌辨识度。雕花口红之所以能够成为花西子的出圈爆品，或许很大程度上得益于文渊在视觉设计上的创新。

　　值得注意的是，文渊并非近期唯一离职的高管。2024年9月，花西子前首席产品官商陆也宣布离职。作为品牌发展的重要对外发言人，商陆曾多次在公开场合阐述花西子的产品理念与战略方向。他在朋友圈转发文渊的离职文章，并透露自己目前仍处于休整期。两位关键人物的相继离开，引发了外界对花西子内部稳定性与战略方向的猜测。

　　虽然面临重重挑战，但花西子的营销策略并未止步不前。原因无他，国内的美妆赛道正在渐趋饱和。根据相关资料，2018-2024年，超过6000个美妆品牌在中国开设了天猫旗舰店，其中大部分为国产品牌。花西子因此将目光转向了海外市场，而品牌的海外营销策略更是堪称“教科书级别”。

　　2022年，美国顶流美妆博主J姐（Jeffree Star）在YouTube上发布了一条关于花西子产品的测评视频，称其为“世界上最美的化妆品”。这条视频播放量迅速突破246万次，直接带动了高光、蜜粉和同心锁口红的销量飙升，甚至在“黑五”期间卖到断货。与此同时，花西子在Instagram、TikTok等平台上的社媒矩阵也表现亮眼，Instagram粉丝数超过33万，TikTok话题#florasis的搜索量高达1亿次。

　　不过，光鲜的线上数据背后，花西子的海外线下扩张之路并不迅猛。以日本市场为例，2021年花西子入驻日本亚马逊，但直到2023年2月才在东京开设首个海外快闪店。

　　同样但作为依托互联网起家的国货美妆，完美日记早在2022年就已在全国150多座城市开设了300多家门店，而花西子直到同年才在杭州落地首家线下店。

　　我们需要看到的是，不论是国内还是海外，营销策略带来的品牌影响力和红利期始终有限。消费者或许会一时被精美的设计和文化故事吸引，但品牌需要提供更实际的触达渠道和消费体验。花西子在这一点上显然准备不足。尤其是在美妆行业，线下试妆、体验服务是消费者决策的重要环节。花西子的线下布局滞后，必然会削弱线上营销的转化效果。

　　国际市场的扩展本身就是一个复杂的过程，涉及不同国家和地区法律法规、文化差异以及消费者偏好等问题。面对日益激烈的全球竞争环境，花西子不仅要应对来自本土品牌的挑战，还需警惕欧莱雅、雅诗兰黛等跨国巨头对其市场份额的侵蚀，仅仅依靠“东方美学”的文化故事，无法令这个新兴品牌在国际市场上走得更远。