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闲鱼“小功大庆”、瑞幸回归“褚橙拿铁”……丨2024优秀跨年营销案例

作者:小编 发布时间:2025-03-20点击:

  张爱玲说:“生活需要仪式感,仪式感能唤起我们对内心的自我尊重,也让我们更好的、更认真的去过属于我们生命里的每一天。”

  人们对仪式感的重视,在岁末年初表现得尤为明显,每个人都在用不同方式告别过去,迎接新一年的起点。在这样一个集体情绪下,品牌的年终营销往往能撬动最大公约数的用户共情,拉近与用户之间的情感距离。

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  今天,站在2024年的年尾,笔者就为大家盘点几个值得借鉴的年终营销案例,让我们在品牌营造的仪式感中,迎接一个美好的2025年。

闲鱼“小功大庆”、瑞幸回归“褚橙拿铁”……丨2024优秀跨年营销案例(图1)

  周一讨论选题时,我和几个小伙伴不约而同提到了闲鱼的跨年营销,原因很简单,大家上班途中都在地铁站、商场大屏看到了闲鱼投放的“小功大庆”海报。

  打开小红书,发现相关笔记已经在刷屏。有网友被闲鱼喂了一嘴狗粮,因为有人在闲鱼卖出闲置电瓶车的同时遇到了有缘人,买家和卖家荣升成了“一家三口”;有人接爱情,有人接财运,一位领到2025元闲鱼年终奖的网友,让不少人羡慕哭了。

闲鱼“小功大庆”、瑞幸回归“褚橙拿铁”……丨2024优秀跨年营销案例(图2)

  从闲鱼年终奖开始,我们的话题逐渐跑偏,终于被一位小伙伴拉回到了正题,“作为一个闲置交易的线上APP,闲鱼为什么要在线下投广告?”经过激烈讨论,最终大家对齐了颗粒度,认为跨年是一个偏线下氛围的营销节点,平时狂刷手机的年轻人,跨年期间会关注现实场景,从身边发现年味,闲鱼通过线下场景与年轻用户沟通,不仅可以在跨年期间提升站内用户活跃度,也可以拉近与用户情感距离,增强用户粘度。

  而进一步深挖我们发现,闲鱼今年这波跨年营销,为了抓住年轻人眼球,可以说走心也走钱。

  从沟通层面来看,闲鱼肯定了每一个认真生活的普通人取得的小成就,比如第一次卖出闲置物品、靠着副业赚到零花钱、凭借抠门实现了奶茶自由、苦苦蹲守到了绝版谷子还收获了闺蜜情等等,这些小小功劳不仅值得庆祝,还要大张旗鼓庆祝,拉满的情绪价值,让年轻人毫无抵抗力。

  众多素人分享可以看到,北京、上海、广州、深圳这些打工人聚集的一线城市,核心地铁站、地标大屏、电梯等能覆盖到跨年场景的广告位,几乎都被闲鱼承包下来给年轻人摆庆功宴了。比如,闲鱼把北京三里屯一条街包了下来,将其打造成了年轻人的“庆功大道”;在被称为“牛马专列”的京沪线上,闲鱼的花式年终奖头巾广告冲淡了冲天的班味。

  此外,闲鱼还不忘玩梗,免费邀请用户到了大庆市,一个最能代表“小功大庆”主题的城市,展开了一场热热闹闹的东北式庆功,让跨年的仪式感更浓了。

  可以说,年轻人在哪里,闲鱼就把庆功大会开到了哪里。这样的“随地大小庆”,对于闲鱼用户来说,是一份肯定和认同,而闲鱼用户也会在这种有趣、有梗的营销中,感知到闲鱼是一个懂年轻人的品牌,增强对闲鱼的归属感和忠诚度。

闲鱼“小功大庆”、瑞幸回归“褚橙拿铁”……丨2024优秀跨年营销案例(图3)

  和闲鱼不谋而合,珀莱雅的跨年营销也关注到了用户的平凡故事,在年末上线了一支走心的品牌片《谢谢你升温了2024》。

  整个片子像珀莱雅打开了一位用户的全年vlog,将一年中发生的值得铭记的瞬间,将勇敢的、难忘的、美好的、快乐的、可爱的、温暖的生活片段一一剪辑,汇聚成了一支温暖的广告片。

  在珀莱雅看来,正是这些不起眼的瞬间,让平淡的生活升温,让生活里的冰点慢慢融化,让2024年更加精彩。而这些瞬间背后,其实是一个个温暖的人,一个个暖心的故事,比如同事的关心、朋友的安慰,以及自己对自己的关爱,这些,正是珀莱雅希望谢谢的对象。

闲鱼“小功大庆”、瑞幸回归“褚橙拿铁”……丨2024优秀跨年营销案例(图4)

  值得一提的是,这已经是珀莱雅第四年开启「谢谢」项目。从2021年的年中感谢特别企划《谢谢》,到2022年终感谢特别企划《谢谢参与》、2023年终感谢特别企划《谢谢记得》,再到今年的《谢谢你升温了2024》,在一年中重要的时间节点,和用户一起用感恩的方式进行回顾和总结,与消费者来一场走心的情感对话与交流,已经成为珀莱雅的长期主义。

  需要肯定的是,珀莱雅并没有将“感谢用户”这样一个常见的营销命题做得很古板、常规,而是和用户站在一起,提升亲切感。并且,每一年都能挖掘新的沟通视角来阐释“谢谢”,这样才不会让人审美疲劳,愿意保持与品牌的持续情感对话。

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闲鱼“小功大庆”、瑞幸回归“褚橙拿铁”……丨2024优秀跨年营销案例(图5)

  作为营销界的“氪金玩家”,在2025年到来之际,中国银联又用“百福IP”带给广大消费者亿点点震撼。

  众所周知,传统的“百福图”,是用100种各有千秋的字体书写而成,具有深厚传统文化,代表着吉祥幸福、国泰民安等美好寓意。而中国银联,则通过一系列的百福营销,为这一传统文化注入了更多现代化气息。

  中国银联百福营销的亮点在于,每一次都能从独特的现代视角,重塑一幅银联百福图,2019年初聚焦100个职业的百福图,2023年初围绕日常生活送出的100份祝福,2024年为1-100岁不同年龄的人们打造的“百福图”,都体现出中国银联在百福图上不会枯竭的无限创意,而“百福IP”已经成为银联的标志性符号。

  为了迎接2025年,银联百福图再次重启,这一次,则是着眼于不同国家的人文地貌、风俗习惯等,打造了国际化的“2025银联百福”,让每一位用户都可以收到来自全世界的祝福。

  将“百福图”做成一个长期IP,不仅可以体现出中国银联作为“国字头”品牌的格局,更重要的是,每一个福字背后,都是对每一个平凡个体的关注,折射出的中国银联的人文关怀和品牌温度。

闲鱼“小功大庆”、瑞幸回归“褚橙拿铁”……丨2024优秀跨年营销案例(图6)

  如今的瑞幸咖啡,绝对是品牌圈的“跨界狂魔”。2024年,从贵州茅台的龙年酱香巧克力,到华夏银行的联名信用卡,从三体沉浸式艺术展的名杯套,到几米的轻轻乌龙,瑞幸合作的IP包罗万象。

  而来到2024年年尾,瑞幸咖啡却来了一个“回马枪”,再次与今年元旦旗期间合作的褚氏农业跨界,推出联名款“褚橙拿铁”,让我们的2024年以“褚橙拿铁”开始,以“褚橙拿铁”结束。

闲鱼“小功大庆”、瑞幸回归“褚橙拿铁”……丨2024优秀跨年营销案例(图7)

  据瑞幸咖啡介绍,褚橙是高品质冰糖橙的代名词,皮薄、化渣、口感清甜,今年1月1日推出后,就广受好评。如今年末再度返场,也足见其销量可观。

  营销上,除了延续“心享事橙”的美好寓意外,瑞幸咖啡对联名周边进行了新升级,除了联名手提袋、联名被套,还针对性打造了板凳造型的“好事就位挂件”。

闲鱼“小功大庆”、瑞幸回归“褚橙拿铁”……丨2024优秀跨年营销案例(图8)

  由于在云南哀牢山,每一个种植褚橙的农户都有一个小板凳,农忙时抽空休息,农闲时摆放随身物品,瑞幸咖啡希望用这一挂件体现褚橙农户的不易。此外,板凳“四平八稳”的寓意,也进一步增添了对用户的美好祝愿,更契合新年节点。

  频频联名的瑞幸咖啡,绝对是“流量收割机”。不过,不同于其他侧重热度的跨界营销,瑞幸咖啡跨界褚氏农业的“褚橙拿铁”,更强调的是音频的品质感。流量与产品两手抓,瑞幸咖啡才可以在满足消费者对品牌的新鲜感的同时,不断提升用户的忠诚度。

闲鱼“小功大庆”、瑞幸回归“褚橙拿铁”……丨2024优秀跨年营销案例(图9)

  在年末为用户出一份专属的年终报告,回顾一年的消费行为,已经成为各大APP的基本操作,而美团今年则独辟蹊径,紧跟2024年的两大热点AI和短剧,给广大用户带来了耳目一新的年终总结,让网友直呼“太好玩了”。

  针对用户性别,美团的“年度报告”分为女频和男频两大类,让每一个用户都可以沉浸式在短剧中当一回主角。

  其中女频聚焦的是热门的职场、豪门、仙侠三大题材,推出对应剧本《狩猎法则》《爱人蚀骨,他却似风》《穿越后,三位仙尊要我宠》,霸道女总裁、豪门千金、仙界仙尊,各种霸气角色任你挑选。

  男频则是男人喜欢的商战、逆袭、玄幻题材,对应剧本是《世界财富缩水亿万倍,大佬竟是我自己》《绝世赘婿小龙王》《斗破大荒》,男用户可以化身集团会长、龙国少主、法力无边的仙尊,当一次爽剧男主。

  短剧结束后,美团还设有「和小团再聊聊」彩蛋,通过连接Wow功能,用户可以和智能管家小团聊天。而“Wow”是美团去年11月推出的首个AI情感陪伴产品,用户可以与AI伙伴进行角色扮演、情感倾诉和趣味交互等活动‌。

  所以,在用AI短剧在年度报告赛道杀出重围的美团,其实也在借机宣传推广AI产品,这不失为一箭双雕的营销高招。

  领闲鱼的“年终奖”、喝瑞幸咖啡褚橙拿铁、被珀莱雅的短片打动、从中国银联的百福图里收获祝福、在美团的AI短剧里“重生”……2024年年末,或许正是因为品牌的这些仪式感营销,我们的生活又增添了许多趣味,让2024年的句号更加圆满。

闲鱼“小功大庆”、瑞幸回归“褚橙拿铁”……丨2024优秀跨年营销案例(图10)

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