2025年已经走过7个月，回望广告营销与消费市场，似乎始终挺进在“自我重建”的路上：一边稳行，一边寻路。

　　如果往深处看，我们发现，其实中国市场已经悄悄给出了一部分“确定性的答案”。这些答案的线索藏在广告主们的投放策略里，也藏在消费者的购物清单和场景里。

　　今天，我们结合CTR近期发布的2025年上半年品牌营销市场趋势和消费市场趋势，尝试给出一个更具体的市场轮廓。

　　CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库数据显示，2025年上半年，中国广告市场同比微涨0.6%。这不是一个惊艳的数字，但深挖下去，却能明显看到广告市场呈现出低增长但高波动的特征。

　　一方面，不同的月份表现波动明显。另一方面，不同行业和品类的营销表现又显著分化。

　　低调增长总是伴随着精准选择，这张图背后的信息量非常大，我们来详细拆解一下其中最有代表性的点：

　　第一、食品、饮料、化妆品、个人用品等等基础消费品的整体趋势是稳定，但核心的增长来源之一是健康。

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　　上半年，广告市场投放里，与健康生活理念契合的保健食品、调味品、食用油等增投明显。在饮料行业中，具备健康饮品特性的特殊用途饮料、植物蛋白饮料等头部品类分别有33.1%和52.3%的增长，这些品类契合健康饮品概念，展现出强大的市场潜力。

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　　同样的整体趋势也体现在消费市场，据Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）数据显示：除乳类制品外，饮料、食品、家清和个护品类都出现了正增长的迹象。饮料类是增长的主要驱动力，销售额同比提升了5.6%。其中果汁和功能性饮料增长亮眼。

　　第二、品类概念的升级也是重要的增长来源。比如彩妆、口腔护理等品类强势反弹，其中口腔清洁品类迎来了细分升级，随着口腔健康意识的觉醒，新一代父母对儿童口腔护理愈发重视，典型的代表是儿童口腔情节品牌“兔头妈妈”的强势投放，这也一定程度上代表着市场消费需求朝着精细化发展。

　　总而言之，品牌营销正从大众化向精准化、场景化方向演进，通过深度理解消费者需求实现差异化竞争。

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　　从广告市场的数据看，户外广告快速恢复，高铁、机场、地铁广告分别上涨14.7%、29.1%、4.6%，紧贴日常生活圈的电梯LCD和海报广告分别增长了11.0%和9.2%，成为品牌高效渗透用户的重要场域。

　　户外广告正在逐步成为引领增长的“超级场景”。尤其是高频、强体验的空间，正在成为品牌争夺用户心智的“最后一公里”。

　　广告与购买的距离在压缩，同样在消费场景中，线下消费渠道肉眼可见的重新聚焦：Worldpanel消费者指数的数据显示，小超市（+7.3%）、社区食杂店（+4.7%）逆势增长，会员店渗透率大涨3.6个百分点；

　　更典型的突破要数在外卖、商超、闪购中燃起的补贴之火，的即时零售，2025年上半年，即时零售的渗透率已超35%，其中前置仓模式的销售额增长超25%。其中小象超市销售额在2025年上半年增长38.3%。

　　这种即看-即买模式的增长，意味着消费者不是不花钱了，而是支出的多少更趋向于随着场景便捷性的高低而重新分配。

　　2025年上半年家外消费市场客流同比增长8.7%（1-5线城市）。更多消费者走出家门了，整体流动性增加，同步兴起的还有文旅与体育相关的广告投入的活跃表现。

　　从投放的内容端来梳理，上半年旅游景区的广告花费同比增长25.2%，城市宣传增长11.6%，酒店增长83.2%，咖啡厅增长48.4%。

　　从去年巴黎奥运会期间，总台触达受众规模 10.49 亿人，赛事及相关新闻跨媒体总阅读观看量达 769.86 亿次，创历届奥运会新高；到今年火爆的“苏超”，背后是一种从“转化流量”到“转化情绪”的进化逻辑，这也是广告和消费市场，未来同步演化的关键趋势。

　　今年爆火的苏超，把省级草根联赛变成品牌必争之地。体育赛事的赞助商们玩转地域梗+产品梗，把城市外号、方言、历史符号做成口号、包装、T 恤，实现“品牌即城市弹幕”。同时，还跟球迷们进行低门槛互动，预测比分、免费请喝、线下打卡，最后回到消费端完成场景闭环，电商补贴、即时配送、足疗免单，让“看球”无缝衔接“吃喝玩乐购”。

　　CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》也显示，广告主认为“活动/事件/赛事”是投放过且认为效果较好的内容营销类型之一。

　　今天的中国营销与消费税市场正在进入以价值（健康、细分升级等）为核心，以场景为驱动的精细运作的时代，这两者背后有一个共同的决定要素就是——品牌的心智份额。

　　产品力必然要回归品牌认知力，CTR近期的调查显示，品牌已成为消费者购买决策的首要影响因素，占比高达33%。一段时间以来，在过度追求即时转化效果的营销理念推动下，品牌在消费者决策中的重要性被低估，品牌建设也未能得到足够的重视。

　　另外提高营销全链路效率同样重要。CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》数据，AI已经深度融入消费者洞察、创意生产、广告投放与销售转化等各环节，助力营销全链路优化。

　　放眼全年，广告市场回归“长线价值”，消费市场也将继续寻找“高质价比的情绪满足”。

　　对于品牌而言找准价值型消费者，如在下线城市的高增长潜力、新场景用户的内容入口，都是关键机会。