本月，格力在泰国等东南亚市场正式从代理模式转变为品牌自主运营。前不久，海信在泰国开建其在海外最大的生产基地。中国家电企业正进一步深耕东南亚市场，与日韩品牌的竞争逐步形成掎角之势。

　　业内人士乐观估计，今年中国家电品牌在东南亚市场的平均增速在30%以上。未来几年，中国家电品牌在东南亚的市场份额有机会进一步突破50%。与此同时，中国家电企业在东南亚市场应避免内卷式竞争，需以差异化的创新产品创造更多价值。

　　9月10日，格力电器在泰国的一场东南亚新品发布会上，来自新加坡、泰国、印尼超1200名核心经销商与合作伙伴与会。9月1日起，格力在泰国原代理商业务完成交接，格力在泰国及东南亚地区从代理模式转入品牌自主运营的新阶段。

　　总裁助理白荣耀表示，过去十年，格力在印尼等东南亚市场的家电业务实现多元化发展，在当地空调市场稳居前列。格力未来十年，将提供更贴近客户的服务。此次格力在东南亚，推出结合AI算法、灵活安装、绿色能源的本地化创新产品。

　　过去十年，在东南亚市场，完成了从OEM贴牌代工为主向自主品牌的转变，其东南亚市场收入的自主品牌占比从十年前的30%，提升到现在的80%。像在印尼市场，十年前由日资品牌主导，十年后格力等中国品牌已可以与日系品牌并肩。

　　据AVI DATA的研报，随着关税等贸易环境变数增多，东南亚已成为中国空调产业海外产能布局的重要地区之一，泰国已成为全球第二大空调制造中心。目前泰国空调年产能已超2000万台，仅海尔、美的在当地的空调年产能合计就达1000万台，海信规划今年三季度泰国空调工厂投产，奥克斯在泰国也有布局。而在印尼，2020年TCL印尼空调工厂投产，海尔AQUA印尼工厂的产品线近年也扩展到空调，美的印尼空调基地2024年二季度已实现首台产品下线。

　　另一方面，东南亚也是重要的空调潜力市场。作为全球第五大经济体、第三大人口区域和第六大消费市场，东盟（东南亚）市场前景广阔。东盟近年的GDP复合增速达到4.3%，人口数量达到约6.8亿。而且，东南亚以年轻人口为主，储蓄意愿不高，超前消费意识强。从市场保有量来看，空调在东南亚的渗透率还有较大提升空间。

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　　中国与东南亚国家贸易关系和合作深化，也为中国产品进入东盟提供了便利。近年东南亚空调市场高速增长，2025年上半年市场有所回调，而中国品牌的市场影响力仍然持续提升。中资品牌（含收购品牌）在东南亚空调市场的销量份额正节节攀升。

　　近期一直在东南亚考察市场的AVI DATA创始人、CEO文建平向第一财经记者表示，中国头部家电企业在东南亚从工厂布局、团队本地化、品牌建设，到营销和服务网络拓展，全面加强，所以市场份额快速上升。目前，海尔在泰国市场空调份额第二、白电综合份额第一，美的东芝冰箱在泰国销量第一、销售额第二。

　　“今年中国家电品牌在东南亚市场的平均增速在30%以上。”文建平乐观地说，目前在东南亚白色家电市场，中资品牌、日资品牌和韩国品牌的份额占比为30：40：30，预计不出两年，中国品牌的份额将会超过50%。“现在正是关键时候。长远趋势是中国品牌在东南亚将成为主流，这在未来3-5年内将会实现。”

　　产业在线分析师龙飞也向第一财经记者分析说，泰国及东南亚地区成为中国空调企业布局热点，首先是因为泰国本身市场潜力大，炎热的气候、快速的城市化以及不断扩大的中产阶级，为空调市场带来了增长空间。其次是泰国地处东盟核心位置，同时享有东盟自由贸易协定及RCEP等政策红利，为企业提供了有利的贸易和投资环境。

　　与此同时，中国企业在泰国的本地化发展呈现出“绿色化”与“智能化”的双重趋势。这不仅符合全球可持续发展的要求，也提升了产品在高端市场的竞争力。

　　龙飞透露，中国家电龙头在泰国的远景规划都在增加，预计海尔今后在泰国的空调年产能将新增400万台，海信未来在泰国的白色家电年产能将达1200万台。

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　　在AVI DATA的零售市场研究高级总监朱英英看来，东南亚空调市场蕴藏机会。一是高温天气带来刚性需求，叠加低保有量，预计2028年东南亚空调市场规模有望突破50亿美元，销量将超1500万台；二是东南亚消费者比较关注性价比，中国品牌有产业链成本优势。此外，OPPO、vivo、华为、大疆、名创优品、蜜雪冰城等中国消费品牌在东南亚已从多方面渗透，有利于年轻一代消费者接受中国品牌。

　　从渠道结构看，朱英英说，东南亚的社交电商快速发展，也是一个机会点。TikTok电商在泰国、印尼、越南、马来西亚的电商销售额占比已分别达到34%、28%、16%和11%。预计TikTok与Tokopedia合并之后，原来Shopee与Lazada两家拉锯的东南亚电商格局将被打破。而东南亚的公寓以精装修交房，工程渠道也有潜在机会。

　　中国品牌加速东南亚布局，也会带来新的挑战。朱英英提醒说，要避免中资品牌内卷的风险，像在泰国线下市场，随着竞争加剧，当地空调市场的均价呈下降趋势。

　　其实，今年上半年东南亚家用空调市场受天气因素、往年高基数等影响，销量有所下滑，泰国、越南、马来西亚家用空调市场的销量分别同比减少22.6%、21.1%和22%。文建平认为，中国家电品牌在东南亚市场，也要从价格竞争，转向价值创造。“同质化竞争必然导致价格内卷，根本的出路还是产品创新，尤其是结合当地市场的消费习惯，做针对性的产品创新。”

　　中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南向第一财经记者表示，最近中国空调出口增速有所放缓，但是随着全球气候变暖，空调行业还是有很大的增长潜力。中国家用空调出口量去年为8500万台，今年可能将达到9000万台，未来还有望进一步增长至1亿台。东南亚目前面向美国市场有关税税率差额的优势，预计中国空调企业在东南亚的投资和市场拓展不会止步。中国企业要避免走盲目扩产、低价竞争的老路，需提高绿色高效产品的产能，持续创新产品。