等传统媒体，试图通过密集曝光实现品牌突围。然而，现实往往与预期相悖：中小企业因不堪重负的媒体预算黯然退场，大企业也常陷入

　　这种困境的本质，并非定位理论本身失效，而是其诞生的时代背景与当下中国市场的现实环境存在某种脱节。定位理论成型于上世纪60年代的西方工业化社会，彼时媒体渠道单一、市场结构集中、消费需求同质化，而如今的中国市场早已进入移动互联网与AI驱动的多元化时代。当消费者决策路径被碎片化信息重构，当中小企业成为市场创新主力，当东方消费逻辑展现出独特影响力，重新审视定位理论的适配性，探索符合中国市场特性的品牌战略，成为摆在中国企业家面前的重要课题。

　　1969年，特劳特在《工业营销》杂志上首次提出“定位”概念，随后与里斯共同完善形成系统理论。这一理论诞生于美国工业化后期，当时的市场呈现三大特征：其一，市场供给相对集中，行业格局稳定，头部品牌占据主导地位；其二，媒体渠道高度单一，电视、报纸、户外广告构成核心传播矩阵，信息传播呈现“中心化”特征；其三，消费者获取信息的途径有限，决策逻辑相对简单，容易被单一、重复的品牌诉求影响。

　　在这样的环境下，定位理论的核心逻辑具备天然适配性：通过差异化诉求在消费者心智中占据独特位置，再以大规模媒体投放强化认知，最终成为某一品类或特性的代表。例如，可口可乐以“正宗可乐”的定位对抗百事可乐的“年轻一代的选择”，沃尔沃聚焦“安全”标签深耕高端汽车细分市场，这些案例都印证了定位理论在特定时代的有效性。

　　定位理论的核心体系可概括为三大支柱：一是“心智占领”，认为消费者心智容量有限，最多只能记住为数不多几个品牌，品牌需通过简化诉求成为某一品类的“代名词”；二是“媒体聚焦”，强调集中资源投放主流媒体，通过高密度曝光穿透信息噪音，让品牌诉求深入人心；三是“身份锚定”，鼓励品牌通过“行业第一”等标签建立信任，利用消费者的“从众心理”促进购买。

　　这一逻辑在信息稀缺、渠道集中的时代堪称“致胜法宝”，但当时代变迁、市场环境发生根本性变化时，其固有的理论边界便逐渐显现。尤其是在中国这样一个兼具全球共性与本土特性的复杂市场中，定位理论的局限性被进一步放大。

　　中国市场最显著的特征之一，是多层级消费结构与多元化需求的并存。从一线大都市到下沉市场，从Z世代到中老年群体，不同地域、年龄、收入的消费者形成了截然不同的需求偏好：一线城市消费者追求品质、个性与精神共鸣，下沉市场更看重性价比与实用性；年轻群体注重“悦己消费”，中老年群体坚守理性务实。这种高度分化的需求结构，与定位理论强调的“单一诉求”有时候形成天然冲突。

　　中国消费者的需求正从“功能满足”向“情感共鸣”“场景适配”升级，单一的定位标签已无法满足复杂的消费诉求。消费者购买一瓶饮料，可能既关注口感，也在意健康属性，还看重社交传播价值，另外还特别看重包装，所以你会发现在中国，很多食品饮料的包装甚至从颜值的讲究程度远胜西方市场，在家电领域博西家电的负责人曾经就说过，在西方人们买家电更偏向于产品的实际功能，所以家电的更换频率相对不高，而在中国，家电设计的颜值及各种高科技附加功能产品对于消费者吸引力更大，这就是像小米这样的品牌的家电为什么“能打”的原因，不但颜值高有科技赋能，还性价比良好。

　　定位理论的“单点突破”逻辑难以覆盖这种多维度需求。李宁品牌的转型堪称典型：其摒弃了早期“运动品牌销量领先”的单一定位，转而深耕“国潮”文化，既满足了Z世代对个性与文化认同的需求，又通过高端产品线“中国李宁”覆盖一线城市消费群体，同时以高性价比基础款下沉市场，实现了多元需求的全面覆盖，2024年营收突破300亿元，成为国货运动品牌的标杆。

　　定位理论诞生时，媒体渠道高度集中，一则电视广告或报纸广告就能触达海量用户，大规模媒体投放成为“心智占领”的核心路径。但在移动互联网时代，中国的媒体环境发生了颠覆性变革：短视频、社交媒体、直播等多元渠道崛起，用户注意力被极度碎片化，传统媒体的传播效率持续下滑。

　　然而，许多企业仍固守定位理论的媒体策略，将巨额预算投入电梯媒体、户外大屏等传统渠道。花西子曾在电梯媒体投放3000万元广告，主打“国货美妆第一品牌”的定位，但由于电梯广告的受众与品牌目标用户（年轻女性）的触达效率不匹配，最终广告曝光转化率不足1%，营销ROI惨不忍睹；蔚来汽车早期遵循定位理论，在全国核心城市投放超亿元户外广告，强调“高端智能电动车续航第一”，但年轻消费者更多通过短视频、汽车测评博主获取信息，传统广告的触达效果大打折扣，直到转向小红书、抖音等平台的内容营销，通过KOL测评、用户口碑传播，才实现品牌认知度的快速提升。

　　更关键的是，中国消费者对广告的抵触情绪日益增强，“硬广”的说服力持续下降。定位理论依赖的“重复曝光”模式，在当下更容易引发消费者反感，而企业却往往缺乏对投放效果的追踪与优化，陷入“投了就忘”的盲目状态，完全违背了移动互联网时代“精准营销”“互动传播”的核心逻辑。相比之下，茶颜悦色几乎未投放传统媒体广告，而是通过社交媒体打造“新中式茶饮”的文化标签，借助用户自发分享的打卡内容实现病毒式传播，仅用5年时间就成为中国茶饮的标志性品牌。

　　定位理论本质上是一种“资源密集型”战略，其“大规模媒体投放”“长期心智渗透”的逻辑，需要强大的资金实力作为支撑。这一特性与中国市场的企业结构形成尖锐矛盾——中国市场的主体是中小企业，但绝大多数中小企业的营销预算有限，难以承担定位理论要求的巨额投入。

　　即便是财力雄厚的大企业，也面临“投入产出失衡”的问题。定位理论诞生时，西方市场的广告成本相对较低，且媒体效果可预期，但在中国市场，核心媒体资源的价格持续上涨，电梯媒体的电梯广告、一线城市的户外大屏等，单季度投放成本动辄数千万元，而转化效果却难以量化。

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　　定位理论植根于西方个人主义文化，其核心是“竞争导向”，强调通过对抗性诉求建立差异化，例如“更好的选择”“替代者”等表述，这种直接、功利的沟通方式与中国的文化语境存在天然隔阂。

　　中国消费者更注重含蓄、谦逊与情感共鸣，对“自吹自擂”式的品牌表达容易产生抵触情绪。定位理论鼓励的“行业第一”“销量冠军”等广告语，虽然符合“身份锚定”的逻辑，但在中文语境中往往显得生硬功利，在奶茶行业，多个品牌遵循定位理论，纷纷打出“销量第一”“品类领导者”的诉求，结果都是“满山遍野”都是“第一”，都在玩文字游戏，最终陷入同质化竞争，只能通过低价促销争夺市场，严重损害行业生态。而茶颜悦色则跳出这一逻辑，将湖湘文化与茶饮结合，以“中国风+平价”的定位，通过“幽兰拿铁”“声声乌龙”等富有诗意的产品命名，以及门店的传统美学设计，引发消费者的文化认同，即便不打“销量第一”的标签，也成为新中式茶饮的代表性品牌。这种文化层面的适配性创新，让品牌更具生命力与竞争力。

　　定位理论强调“身份锚定”，鼓励品牌通过“行业第一”“品类开创者”等标签建立认知，这一逻辑直接导致了中国市场广告语的模板化乱象。打开电视、刷社交媒体、走进电梯，“XXX行业销量第一”“XXX品类领导者”“市场占有率NO.1”等广告语随处可见，仿佛只要贴上“第一”的标签，就能成为用户的首选。

　　这种板化表达存在三大致命问题：其一，缺乏差异化。当所有品牌都宣称自己是“第一”，消费者根本无法分辨真假，最终导致心智混乱。在瓶装水市场，农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌都曾用过“销量领先”的表述，消费者难以形成清晰认知；其二，缺乏情感共鸣。“销量第一”只是冰冷的数据，无法让消费者产生情感连接，难以形成长期忠诚度；其三，容易引发信任危机。个别品牌的“第一”缺乏权威数据支撑，属于虚假宣传，一旦被曝光，将严重损害品牌信誉。

　　定位理论强调“跟随者定位”，即通过模仿领导者的战略，在细分领域寻找机会。这一逻辑在中国市场导致了严重的战略同质化，许多品牌放弃创新，陷入“跟风式”竞争的怪圈。

　　在奶茶行业，喜茶以“高端现制奶茶”定位取得成功后，多个品牌遵循定位理论的“跟随者”逻辑，推出“高端现制奶茶第二品牌”的定位，从产品设计到门店装修完全模仿喜茶，甚至投放大量户外广告强化认知，但由于缺乏独特的产品力和品牌价值，最终在激烈的竞争中被淘汰；在新能源汽车行业，特斯拉以“高端智能电动车”为定位，国内多个品牌纷纷跟风，主打“中国版特斯拉”“性价比更高的智能电动车”，导致产品同质化严重，只能通过价格战争夺市场。

　　而小鹏汽车则跳出跟风逻辑，深入洞察中国消费者的出行痛点，聚焦“智能辅助驾驶”的细分赛道，打造出适合中国路况的XNGP智能驾驶系统，通过“城市NGP”“记忆泊车”等差异化功能，建立“智能驾驶专家”的品牌认知，即便不与特斯拉直接对抗，也成为新能源汽车市场的核心玩家。这种“细分赛道+技术创新”的定位逻辑，打破了跟风式竞争的恶性循环，也证明了中国市场需要的是基于需求的创新定位，而非简单的模仿跟随。

　　定位理论依赖“中心化媒体”进行大规模投放，这种传播模式在移动互联网时代会受到挑战，但许多企业仍坚守这一逻辑，忽视了“自传播”的巨大价值。

　　移动互联网时代，中国消费者的决策路径发生了根本性变化：从“被动接受广告”转向“主动搜索信息”，从“相信品牌宣传”转向“相信用户口碑”。小红书、抖音、知乎等平台成为消费者获取品牌信息的核心渠道，用户的分享、测评、推荐对购买决策的影响远超传统广告。然而，许多遵循定位理论的品牌仍将传播焦点放在传统媒体上，忽视了社交媒体的自传播价值。

　　UR（Urban Revivo）几乎没怎么投放传统媒体广告，而是通过小红书KOL穿搭测评、抖音直播探店等内容，激发用户的分享欲，其“平价快时尚+高颜值设计”的产品特性，让消费者主动在社交媒体分享穿搭效果，形成病毒式传播，仅用10年时间就成为国内快时尚行业的龙头品牌，门店数量超400家。

　　构建中国特色的品牌战略体系，并非要完全抛弃西方商业理论，而是要在借鉴定位理论等经典逻辑的基础上，融入东方智慧与中国市场的实践经验。定位理论的“品类聚焦”“差异化”等核心思想依然具有价值，但需要与中国文化中的“长期主义”“和谐共生”“以人为本”等理念相结合。

　　例如，定位理论强调“竞争”，而东方智慧强调“共生”；定位理论注重“短期心智占领”，而中国市场更需要“长期品牌建设”。通过这种融合，可以形成兼具“理性逻辑”与“感性共鸣”的品牌战略，既保证品牌的差异化优势，又能契合中国消费者的文化心理。比亚迪的发展路径正是这种融合的体现：借鉴定位理论的“品类聚焦”逻辑，专注于新能源汽车赛道，同时融入“技术普惠”“绿色发展”的东方智慧，通过刀片电池、DM-i超级混动等技术创新，让新能源汽车走进千家万户，既实现了商业成功，又承担了社会责任，成为全球新能源汽车行业的领导者。

　　中国市场的主体是中小企业，因此，中国特色的品牌战略体系必须具备“轻量化”特征，让中小企业能够以较低成本实现品牌突围。这意味着要抛弃定位理论“大规模投入”的逻辑，转向“低成本创新”的路径。

　　轻量化创新的核心，是“小而美”的细分品类聚焦、“可感知”的产品体验升级、“低成本”的自传播体系构建。例如，我们全案从零开始打造，涉及到市场调研、定位、品类战略、产品战略、品牌形象设计（含VI/包装、所有有电商详情页设计版式等）、电商代运营的细分类目品牌每日乔安，作为新锐食养品牌，几乎没有投入大额广告，重点从小红书出发，而是在品类创新，产品卖点、用户体验、社群运营中植入自传播触点：产品包装印上专属二维码，用户扫描即可进入品牌社群，并通过强势的店播等形式走出了自己的品牌打造传奇，一个纯电商品牌，二年实现盈利，营业额从零开始到正向亿元迈进。

　　随着移动互联网与AI技术的发展，中国品牌战略正朝着“技术驱动”的方向演进。通过大数据分析，品牌能够深度洞察消费者需求，实现精准化的产品研发、传播与运营，这与定位理论“大规模、广覆盖”的逻辑形成鲜明对比。

　　例如，字节跳动通过算法技术分析用户兴趣，实现内容的精准推送，旗下抖音、今日头条等产品成为国民级应用；大疆无人机通过技术创新，打造出性能领先的产品，占据全球民用无人机市场80%的份额，无需依赖传统广告，就能通过技术优势建立品牌认知。

　　美团的精准化运营更能体现这一趋势：作为本地生活服务平台，美团通过大数据分析用户的消费习惯、地理位置、偏好标签，为不同用户推送个性化的餐饮、外卖、出行服务；同时为商家提供“精准营销”工具，帮助商家触达目标用户，提升转化效率。这种技术驱动的精准化运营，让美团成为中国本地生活服务市场的领导者，年交易用户超6亿，年活跃商家超900万。未来，AI技术、大数据、物联网等将进一步赋能品牌，让精准化运营成为中国品牌战略的核心竞争力。

　　定位理论作为西方商业思想的经典之作，为中国品牌的发展提供了重要的理论借鉴，其“品类聚焦”“差异化”等核心逻辑依然具有指导价值。但我们必须清醒地认识到，任何商业理论都有其时代边界，定位理论诞生于上世纪60年代的西方市场，难以完全适配当下复杂多元的中国市场。

　　中国市场的多层级结构、多元化需求、碎片化媒体环境和独特的文化语境，决定了品牌战略必须进行本土化创新。从“心智占领”到“需求共生”，从“单点突破”到“极致体验”，从“大规模投放”到“自售传播”，中国品牌正在探索一条符合本土特性的发展路径。比亚迪、李宁、茶颜悦色等品牌的成功实践，证明了这种本土化创新的有效性——它们没有盲目照搬定位理论，而是结合中国市场的特性，通过需求洞察、产品创新、文化共鸣、技术驱动，一些还成长为具有全球竞争力的品牌。

　　那有没有更适合中国的全案品牌战略理论？这个命题太大，我们硬接我觉得我们肯定一时半会也接不住。

　　在中国，企业家打造品牌大多数是遵循西方的特劳特《定位》系列及科特勒《营销管理》系列理论体系，然而其理论体都成型在19世纪60年代，其方法有些已经和市场现状脱节，另一方面我们国内几乎没有相关完整理论，中国市场既是世界市场的一部分，又有中国自己的特色，特别是在移动互联网和AI时代，中国在品牌营销方面的实践在某些方面已经领先全球。

　　某种意义上讲，《标杆品牌战略》是中国品牌操盘者成系统独创的品牌创新打造战略方法，是在该领域的一次尝试，其方法用富有东方哲学深义的中国书法家成长进阶进行了类比，让东方智慧在企业品牌打造方面闪耀光彩，我也深信，未来中国的方法也必将是世界的方法！

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　　其核心不是像定位理论要求使用大量媒体资源以支撑“心智占领”战略（事实上中国绝大数的品牌都已经不仰仗大户外大媒体来进行宣传，且中小企业都没有这样的预算）。

　　而是通过深度研究消费者“购买灵魂伴侣”，采用“演绎法”而非“归纳法”，以此极致体验产品战略在细分品类打造出行业标杆，与行业第二名拉开品牌价值鸿沟，其核心是通过设置超过20个以上的自传播销售接触点，最终通过病毒式的“自售传播”让销售结果达成。

　　该书方法论皆来自作者过往团队曾经打造过的行业标杆如凯迪拉克、苏宁、小米工具、蒙牛、巴比馒头、老金磨方、老乡鸡、达利园，每日乔安、呼伦有牛等品牌的实战总结，并创造性地通过“股东式全案陪跑”使甲乙方成为品牌打造长期共同体，走出中国品牌打造的新范式。

　　全书内容分为战略、战术、执行三篇及附录，系统阐述打造标杆品牌的完整路径：战略篇阐明打造“标杆品牌”的底层逻辑;战术篇阐述打造标杆品牌的进阶方法，提出产品力、品牌力、传播力、渠道力、社群力的“五力模型”；执行篇围绕五力模型，结合实战案例详解打造标杆品牌的执行方法。

　　另外特别提醒读者，本书某些章节适合精读，反复读，或者过一段时间再来读，因为有些论述你可能一时半会不能明白，亦或有些章节你觉得文字简单好像很容易看懂了含义，不管是哪一种情况，但当你结合实践回头来看定会有新的启发！

　　该书由中国轻工业出版社出版，现已开始预售，现在线上搜索书名在天猫、京东相关店铺及随后在线下新华书店都可以购买。

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　　复旦MBA，曾任职于4A奥美广告旗下公司负责人，践行“股东式全程陪跑”品牌全案策划咨询，为中国品牌战略全案公司60强上海闻于天品牌咨询有限公司创始人、“标杆品牌战略”理论首创者，《标杆品牌战略》书作者，众多成功实战标杆案例总结的品牌打造方法论获得业界高度认同，为中国新锐创新品牌打造的领军人物，打造案例入选复旦EMBA教授课程案例，美国HULT商学院品牌客座导师，虎啸奖、金梧奖评委，麒麟实效营销金奖获得者，亚参展品牌总顾问，曾服务于凯迪拉克、小米工具、蒙牛、达利集团、炊烟时代小炒黄牛肉、老乡鸡、呼伦有牛、巴比馒头、老金磨方、每日乔安等新锐品类标杆