良品铺子，创立于2006年，总部设在湖北武汉，专注于从全球30个国家、地区优选好原料，为消费者提供高端零食。目前，集团已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400 余种的产品组合，有效满足不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求，连续6年高端零食市场终端销售额全国领先。

　　良品铺子是如何连续6年斩获高端零食市场终端销售额全国领先的成绩的？我们用行舟的核心工具——大定位，来做全面的剖析。

　　战略层上，在2019年初，良品铺子就提出了“高端零食”战略，试图通过“高端”开辟出一条差异化发展道路，目标人群锁定的是【有高品质追求的中等收入人群】，这里的高端并不等于高价，而是代表了高品质、高颜值、高体验。同时良品铺子提出，要针对不同需求、不同消费场景，推出针对儿童、孕妇、健身族、银发族等人群的细分品类产品。细分市场不是高端战略的转移，而是战略的衍生。良品铺子正尝试在高品质产品的推动下，打造产品矩阵，降维打通更多百亿元级别市场。

　　因此，良品铺子的品牌定位非常清晰，就是【高端】，围绕高端，在战略层的建设也非常聚焦，打出“金字塔尖选好料“的口号，良品铺子的高端，不是企业的自说自话，也不是价格为标准，而是从原料端开始，只找最好的原材料，旗下高蛋白、低脂肪的海味零食，是其重点品类之一。而”金字塔尖选好料“，精准的对高端战略的核心价值做了诠释。并讲述了”一句话萌芽的梦想“故事，从品牌创始背景角度切入，传递出了品牌的初心，也与其品牌对产品品质追求的决心相呼应。良品铺子的理念体系也是非常完善，且都是从客户角度出发，强调品质和服务是企业的核心使命。

　　良品铺子的产品战略上，目前已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400 余种的产品组合。为保持产品创新力，良品铺子每年至少推出400多款新品。产品成为良品铺子打造超级产品的根基，而门店则成为企业能否打造超级产品的核心。对于良品铺子而言，每一款零食都是子产品，每一款门店是企业的大产品，唯有做好每一款产品，保持对产品的创新，加上适当的运营助力产品，打造出超级产品，才能让企业保持增长，这就是属于良品铺子的超级产品战略。

　　在视觉层上，2018年，良品铺子启用了全新logo，沿用多年的“良品妹妹”卡通人物不再出现，取而代之的是一个极简的“良印”红色图形。主标识“良印”一方面体现出一种中国传统的篆刻艺术，寓意着回归创业初心、坚持“百里挑一”的品质理念；另一方面，独一无二的“良品红”演绎新的品牌形象，传递出一种年轻时尚、具有国际范儿的生活方式倡导者的感知。

　　升级后的形象，提炼出“√”的超级符号，强化了品牌记忆。“良”字的下半部分削减笔画，被特意处理成一个垂直翻转的“√”符号，寓意百里挑一。并强化凸显该视觉符号，增强了品牌的记忆度，极具视觉识别度的“良印”象征着良品铺子12年坚持不变的品质初心。

　　良品铺子全新升级后的形象，将标志与超级符号巧妙的结合，视觉元素在相关VI中得到较为充分的应用，体现了品牌的差异化和规范性。

　　全新升级的包装中，充分将标志与超级符号进行应用，突出品牌记忆度的同时，进一步强化了品牌的体系感！

　　另外，良品铺子携手时尚摄影师陈漫，跨界拍摄全新“食”尚大片，实质性地拔高了良品铺子的时尚高度，良品铺子选出的“挑剔”代表与同样对镜头“严苛”的陈漫，形成呼应，既有趣又表达出了良品铺子对产品品质的态度。

　　官网视觉主色系及画面内容冲击力较强，视觉上凸显品牌代言人，增强品牌吸引力，内容上将品牌的定位与综艺及明星的定位紧密联系，使品牌的整体感知有形又有神。

　　在营销层上，良品铺子的营销，概括下来就是6个字【全渠道+全链路】。良品铺子在线上主流电商平台精细化运营的同时，快速入局云货优选等社群电商，紧抓抖音等社交电商红利，实现线上业务持续增长；线下门店全国布局持续优化，做深做实，其他地区保证稳速增长的同时，加快西南、西北市场拓展。截止到2021年9月20日，良品铺子的线家。从其线上线下的整合营销图谱上来看，良品铺子的运营策略始终以用户为中心展开，在2020年快速兴起社交电商，以内容加直播双引擎，围绕抖音，快手为主的主流社交媒体平台的用户精准化电商业务，以直播和短视频为主的新媒体内容形式，建立粉丝与品牌的互动和服务，在2020年成立社交电商事业部，与超150位头部明星达人主播深度合作，超3000场达人直播，专场最高GMV2200W,破行业记录；同时针对细分人群受众及销售场景，打造了短视频IP矩阵，社交媒体平台粉丝数飙升近500万。

　　在2021年，良品铺子产品持续创新，合作《披荆斩棘的哥哥》引爆出圈。一个好的品牌与品牌大使之间的关系纽带，就是拥有相同精神契合点，良品铺子亦是凭借极致产品力量，实现了这轮品牌营销的最大化渗透，合作《哥哥》，牵手张智霖、李承铉的同时，良品铺子专门为节目用户带来了高蛋白肉脯和肉肉大礼包两款优质产品。

　　《哥哥》首播次日，良品铺子正式官宣其品牌大使的身份。网友自发开启较劲话题，围观#张智霖李承铉较劲#等线亿，同时推出的高蛋白肉脯TVC，哥哥“塑料普通线家门店同步上线“哥哥”主题物料，将产品卖点、渠道运营和两位哥哥舞台魅力充分结合，进一步带动产品触达更多消费者。

　　第一次公演后，张智霖便现身彩虹夫妇的抖音直播间。而这场直播也成功打破抖音近半年达人直播单场单品牌成交额记录，哥哥同款高蛋白肉脯总计销售1.8万件，肉肉大满足礼包总计销售2万件，战绩惊人。

　　不久后，他再次化身宠粉狂魔走进“直播一哥”李佳琦的直播间，当“人间理想”遇见“人间唢呐”，一场“身霖琦境”的超级品牌直播秀迅速吸引了超2000万的网友在线亿，劲销近千万。直播间的梗#张智霖李佳琦粤语每个字都不准#、#张智霖教李佳琦粤语直播#系列话题迅速在各大平台走红，斩获近2.4亿的阅读量。

　　同样IP价值也在李承铉身上上演。9月17日，他空降抖音带货女王朱瓜瓜的直播间，花式整活儿赚足用户注意力，其哥哥同款高蛋白肉脯热销1.7万多件，国潮CP零食礼盒、热辣肉肉组合同样畅销，单场直播最终撬动起808万的销售额。

　　近期的抖音挑战赛上，李承铉开启#够劲够味吃出高燃#的专属话题，以“一起高燃贴纸” 为载体，融合他在《天上飞》舞台上帅气的眼镜造型。通过产品独特记忆点高燃助力，让参与挑战的用从又饿有丧的没劲状态，变身为赛博朋克的热血状态，上线亿曝光。

　　显然，以上系列事件都是良品铺子与《哥哥》IP商业价值突破的全链路营销样本案例。良品铺子与哥哥们，通过深度的IP捆绑，以创新电商为渠道载体，以优质内容为兴趣传播，最终与消费者达成即时互动，形成更强烈、更深度的情感羁绊，将粉丝稳固的同时激活潜在用户。

　　整个过程，全链路的营销得以形成，同时也呈现出了可喜的转化效率，反复引爆着品牌与综艺合作的商业价值。

　　最终，我们用大定位工具对其检验便可发现，良品铺子的高端心智穿透，离不开系统性的建立！

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