品牌营销理论 从 1950 年开始，由于二战后的经济复苏，商品经济的大发展，使得西方的品牌理论发展开始萌芽，也就诞生了新的学科，叫“品牌学”。到目前为止，它已经经历了三个阶段：古典品牌理论，现代品牌理论和当代品牌理论。当然这种区分有一定的道理，是按时间发展的节 点来分的。 一、古典品牌理论：这是品牌学理论的的最初形成阶段。 主要特征：一，从品牌的定义（国有礼、匠之王——匠王红木）、命名（匠之王者）、标 识（鲁班锁为标识）、商标（商标：匠王）等方面对品牌的内涵及处延进行研究。二，从塑造角度提出战略性意义的品牌理论。 主要成果：品牌生命周期理论、独特销售主张理论、品牌形象理论、品牌定位理念经、品牌个性理论、品牌延伸理论等。 二、现代品牌理论：是品牌学理论的深化发展阶段。 主要特征：在品牌权益（资产、价值）理论、品牌权益管理理论和品牌管理运作模型等三个方面。 主要成果：人们对品牌有了资产概念，有了所谓的品牌价值。自此，品牌正式上升为公司战 略和管理决策中的核心要素之一。同时，也出现了不少实践界和咨询界的专家，围绕品牌权 益管理实践提出“品牌管家”、“全球品牌策略”、“品牌传播”、“品牌轮”、“整体品牌建设”等运作模型。 三、当代品牌理论：这是品牌学理论的全面发展阶段。 主要特征：在古典品牌理论、现代品牌理论的创新、完善和相互渗透之外，还进行了包括品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论等新兴品牌思想。 主要成果： 1、 品牌关系和品牌力理论：营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变。 2、 4Ps 理论：当代市场营销理论的基石，1950 年代麦卡锡教授创立。即产品、价格、渠道、促销四要素理论；从产品导向入手，用于满足市场需求。 1990 年代，劳特朋教授提出新的四要素4Cs 理论，即消费者、成本、使得与沟通；实质上是突出消费者在营销中的主导地位。 21 世纪初，艾登伯格与舒尔茨提出全新的4Rs 理论，即关联、关系、反应与回报；以竞争为导向，构建企业与顾客之间的独特关系，达到共赢目的。 所谓 6Ps 理论，则增加了政治权利与公共关系两大要素。7Ps 服务营销理论，即增加服务业的三大要素：参与者、特质展示与过程。 3、 消费者需求理论：包含六个方面：1.消费者需求由消费者的实际需要决定。2.消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。商品的价格与需求量呈反比例关系。3.消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。4.只要有替代商品存在，相互替代的商品的价格由商品的差异决定。 4、 品牌共鸣模型理论：建立品牌是一个上升的系列步骤，从下到上依次为：一，保证消费者确认品牌，使消费者在心目中将品牌与某个产品类别或消费者需求相联系。二，通过战略 性地联系一些有形和无形的品牌联想，坚定地在消费者心目中建立完整的品牌含义。三，就 品牌的判断和感觉引发顾客反应。四，将品牌反应转

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