今天分享的是：618品牌营销优质行业案例篇（美妆）：PMPM新黑马式品牌故事，618如何借助社媒生根发芽？

　　PMPM以“探索全球，将远方带给消费者”为品牌理念，塑造“探索者”人格画像，通过情感、配方、产品三重叙事构建品牌故事。其核心目标人群为90-00后Z世代，聚焦追求自我表达、圈层认同、精致生活与情感共鸣的年轻群体，尤其关注“人设”匹配、乐于探索新鲜事物的消费者。品牌通过“远方”概念满足用户对精神价值的追求，例如以布列尼塔、马达加斯加等全球自然成分命名产品系列，强化“探索”标签。

　　PMPM选择小红书、抖音、B站三大年轻高粘性平台，结合各平台特性定制内容策略：

　　- 小红书：主打旅行氛围感与干货测评，通过旅行达人植入“远方”场景（如川西、杭州旅行好物推荐）提升品牌调性，同时以“618爆肝攻略”“全线测评”等实用内容促进转化。千赞文章聚焦“性价比”“肤质”“成分”核心卖点，例如达人@皮皮在蓝色星球以旅行视角解读产品成分，实现情感共鸣与卖点渗透。

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　　- 抖音：侧重剧情化软性植入与直播营销，利用“FACT”策略布局品牌直播间，结合“看海”主题直播与头部达人合作（如“若驰夫妇”）预热蓄水。内容聚焦“熬夜”“修护”等痛点，以B&A测评、性价比种草吸引学生党，例如美妆达人实测海茴香水乳套组，突出“百元国货天花板”定位。

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　　- B站：深耕成分党与跨文化内容，与异国生活类达人（如@夏波波Brian）合作，通过街采测评、成分科普增强可信度；动画形式演绎成分采集故事，以趣味内容触达二次元圈层。关键词围绕“白松露”“水杨酸”等成分展开，覆盖“睡眠”“油痘肌”等细分场景。

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　　- 时间节奏：4月前置蓄水（抖音、B站预热），5月首波高潮（抖音头部达人种草），6月爆发期（小红书千赞文矩阵+直播转化），7月长尾回血（定向投放唤醒沉睡用户）。

　　- 蓄水期：大量合作尾部KOC，低成本积累口碑（如小红书素人分享“精简护肤”体验）。

　　- 爆发期：聚焦头部达人制造声量，例如抖音美妆博主@马宝儿通过剧情式化妆视频植入产品，触达一二线年轻群体。

　　- 长尾期：均衡布局中腰部达人，细分场景渗透（如B站“生化硕士”@理科生阿钰对比测评成分）。

　　美护垂类达人占比超60%，头中腰尾比例3:5:2，同时拓展母婴、美食等泛圈层达人扩大覆盖面。

　　PMPM以“没有到不了的远方”为主题打造现象级营销事件：线上推出布列塔尼海岸直播与主题OTV，线下在成都地铁还原海岸场景，强化“探索”文化感知。2021年首次参与618即实现全网销售额1.1亿，海茴香水乳套组登顶水乳品类NO.1，京东国货新锐榜单成交额环比增长466%。其成功核心在于以情感共鸣为纽带，通过社媒内容矩阵与精准投放，将“远方”概念转化为可感知的产品价值，有效撬动Z世代消费心智。