摘要:在全球经济一体化的时代,市场竞争在不断加剧,产品营销已被品牌营销所取代。品牌成为构建核心竞争力、整合市场和生产要素的核心环节。我国由于在品牌建设上的落后,在全球经济竞争中处于不利的地位,虽然被称为世界工厂,但是产品附加值很低。我国的一些企业对品牌的理解也存在着误区,以为品牌建设就是做广告。其中,也有品牌研究的滞后造成的理解的偏差。本文通过对品牌理论的梳理,提出了正确的品牌理念,阐述了品牌营销是由中国制造到中国创造的必然选择。

　　近年来,发达国家对我国市场资源的争夺,主要是以管理、品牌、资本、技术为突破口的。尤其是以品牌垄断和控制市场的策略,给本土企业带来了巨大的压力和挑战。本土品牌与国际品牌竞争的劣势越来越明显。以可口可乐、菲利浦、诺基亚、摩托罗拉等为代表的国际知名企业,几乎无一不是采取了品牌扩张的策略在中国获得了巨大的成功,将我国本土企业一个个击败或兼并。在这种情况下,本土企业竞争力在不断下降,生存空间越来越狭窄,拓展本土市场受压,进军国际市场更是乏力。如何进行品牌竞争,已成为振兴民族经济的当务之急。应该清醒地看到,本土品牌与国际品牌有着巨大的差距。这种差距的症结究竟何在?品牌战略的滞后乃至缺失是造成整个中国产品竞争力乏力的重要原因。

　　为何品牌营销成为当今市场竞争的必然选择?是什么力量推动着企业和国家的品牌建设?这是一个值得我国企业和学术界深入思考的问题。我们认为,市场对品牌的强烈诉求,实际上反映了消费者对企业信用和企业文化的诉求,也反映了消费者与企业互动的愿望。企业生产的产品是企业与消费者沟通的最直接的媒介和手段,品牌是建立在产品基础上的能够满足消费者需求和企业文化内涵的企业文化的符号。这一符号能否满足消费者的需求,决定了企业的产品和品牌能否获得市场的认同和接受。企业对品牌的理解和品牌建设的方式,实际上体现了企业对消费者的理解和企业价值的建构形式。这种价值的建构形式反过来必须得到消费者的确认,形成市场对品牌的认同程度。这是一个双向的互动过程。所以,企业的品牌理念和品牌价值的确认,在一定意义上说是由消费者所决定的。消费者成为了品牌价值的最终来源。企业只不过是顺应了消费者的意愿,并结合了企业自身的价值理念,通过品牌体现了这种价值理念。可以说,企业品牌竞争实质上是企业品牌理念的竞争,或者说是企业对消费者理解力的竞争。

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　　当今,品牌营销已成为市场营销的主潮,产品营销被品牌营销的理念所取代。品牌作为企业最重要的无形资产,是企业的核心竞争力所在。市场竞争在一定意义上已演变为品牌竞争。没有品牌就没有市场,也就没有企业的核心竞争力,这已成为企业的共识。在全球经济一体化背景下,随着市场竞争越来越激烈,产品的同质化程度也越来越高,品牌更是差异化营销和差异化市场竞争的法宝。品牌的强弱在很大程度上决定了市场竞争力、市场规模和产品的生命周期。以品牌、营销网络和核心技术为纽带的虚拟化经营,超越了传统的以固定资产和资金扩张为主要手段的经营模式,以品牌为核心进行市场要素优化组合,逐步成为市场的有效渗透与扩张的主要手段。品牌的功能已不再是微观层面上的营销手段,而是企业在宏观战略层面上的重要谋略。

　　品牌是以产品与服务为载体,以传播与公共关系为纽带,以企业文化为核心,成为与消费者的沟通手段;同时,品牌作为的市场营销形式与资本扩张形态,是整合市场资源和企业竞争的重要策略。企业的市场扩张,往往以品牌为突破口,从品牌产品推进到品牌竞争,再到品牌垄断这样的过程。国际知名品牌在中国市场的扩张,正是按照这一方式,逐渐蚕食了本土品牌,实现了品牌垄断和市场垄断的目的。随着我国加入WTO以后,中国逐渐融入了世界经济一体化的体系。我国的进出口贸易迅猛发展,工业产品出口大增,被称为世界工厂。2004年已经取代日本成为仅次于美国的世界第二大贸易国。2010年三季度,中国GDP超过日本,跃居全球第二。我国的许多产品的产量已步入世界前列,服装、纺织品、打火机、机电产品、鞋、玩具等产品,产量和出口量都已位居全球第一。然而,品牌竞争力仍然处于非常落后的状态,产品附加值低,竞争力不强,市场拓展主要以低价竞争为主,经常受到产品输入国反倾销制裁,其症结是缺乏自主品牌。这一现状的深层原因,其实是我国企业品牌理念的缺失和错位。市场竞争的弱势,本质是品牌竞争的弱势,也是企业品牌意识的弱势。许多有识之士已经看到,如果在国际市场上中国出口产品仍然以低价格作为竞争策略,而忽视品牌建设,在国际市场竞争中形势将越来越严峻,国内市场也将难有立足之地。

　　在品牌竞争时代,我国许多企业已经意识到了加强品牌建设的重要性,但不同的企业对品牌建设有不同的动机和心态。有些企业把品牌建设看作是一种无奈的选择,考虑到不做品牌经营就要被市场所淘汰,所以是用一种消极的心态去做品牌,带着对品牌的短视理解,以急功近利的利益诉求做品牌,把品牌建设片面地理解为品牌就是做一个漂亮的CI设计,或者是大规模地做广告,或者是策划一个好的品牌方案。这些对品牌的误解直接导致了企业品牌建设的误区,给品牌建设带来了诸多危害,一些企业甚至走向了毁灭。秦池集团、广东太阳神、爱多等企业的衰败都说明了这一点。另一方面,我国企业品牌建设的误区与品牌理论建设的欠缺也有直接的关系。应该说,国内外的品牌理论仍在探索中,还很不完善。一些陈旧甚至错误的品牌理论造成了企业对品牌认识的误区。因此,品牌理论的滞后必然影响到对企业品牌建设的正确引导。

　　随着全球市场和经济的一体化,中国正在逐步融入世界经济的秩序中。中国既是发达国家觊觎的具有惊人消费潜力的市场,又是具有廉价劳动力资源和充足原材料供应的基地,如何把这两个方面结合起来形成竞争优势,是许多国际跨国公司进入中国市场的重要战略规划,而品牌战略则成为了这些企业整合中国市场资源和劳工力资源的切入点。在实施品牌战略的跨国公司中,以可口可乐、大众、菲利浦、诺基亚、摩托罗拉为代表的企业,都获得了巨大的成功。虽然中国自身的产品也在大规模地进入全球的市场,MadeinChina几乎成为了一种代表中国产品赢得全球市场的一种品牌,但是,中国产品几乎都是以低价格的成本优势跻身全球市场的,而价格竞争不仅造成了竞争优势的脆弱,而且带来了国际反倾销的巨大压力,这一市场战略正遭遇到前所未有的挑战。在中国产品已经实现了一定的国际竞争的规模优势和价格优势后,不能一味地继续以价格竞争作为市场战略的主要手段了,必须以品牌战略来提升市场竞争力,提高产品的附加值。因此,必须实施从“中国制造”到“中国创造”的战略性跨越,这一战略选择必然是以品牌战略为突破口的。

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