近年来，奢侈品腕表市场遇冷，消费需求疲软导致行业整体承压。在此背景下，宝珀以差异化战略突围，凭借卓越制表工艺与文化深耕崭露头角。作为“理想国文学奖”的长期战略合作伙伴，以及“故宫博物院当代腕表典藏计划”的独家支持者，将机械美学与人文精神深度融合。通过跨界赋能，不仅重塑了高端腕表的文化价值，更在低迷市场中开辟出独特增长路径，成为行业转型的标杆案例。

　　在这条需要长期积累的路径中，宝珀中国区副总裁廖信嘉用25年时间，将初入中国时名不见经传的腕表品牌，逐步发展为文化圈层认可、收藏家珍视、年轻群体向往的行业标杆——而《在时间中修行：我的奢侈品从业25年》一书，正是这一历程的浓缩与升华。其完整记录了中国奢侈品领域品牌管理运营从无到有、从探索到成熟的过程，是品牌人必备的实践指南，也填补了奢侈品管理领域在图书类目的巨大空白。

　　翻开这本书，你会看到奢侈品行业最稀缺的过程：从宝珀中国1号员工在展会角落被忽视的窘迫，到开创秒罄神话的精准策略；从拒绝不符合标准的门店选址时的坚持，到用服务细节构建用户忠诚的细节哲学。这些藏在表盘之下的经营智慧，让宝珀在手机时代重新定义了腕表的价值——它不再是计时工具，而是承载文化、工艺与时间信仰的载体。

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　　本文选自斯沃琪集团中国管理委员会成员、中国高端品牌委员会主席、宝珀中国区副总裁廖信嘉作品《在时间中修行：我的奢侈品从业25年》的第三部分《策略》

　　高级腕表和珠宝等“硬奢”品牌，其核心目标受众是处于金字塔顶端的小众精英群体。为了精准传达品牌的价值与理念，在广告推广策略上，品牌应该精心选择媒体渠道，确保与品牌的高端定位相匹配。同时，广告和品牌故事的呈现方式也要与品牌定位保持高度一致，并在此基础上进一步提升品牌的曝光度和影响力。

　　20年前的媒体环境相对单纯，实现广告投放的精准和高效也相对容易。然而时至今日，随着数字时代的到来和自媒体的兴起，“精准和高效”这一目标变得越来越难以达成。与量产的中高端时尚品牌相比，高级腕表和珠宝品牌虽然看上去高端奢华，但实际上市场预算并不充裕。

　　2006年，中国内地市场正式成为独立运营的区域，其中最大的好处在于，针对内地市场的品牌市场部得以彻底独立。当时宝珀在中国内地市场的销售数据和其他市场比起来还是远远落后的，因此宝珀总部每年拨给我们的预算并不多，我只能想办法精打细算，争取以较小的投人获取较大的回报。与某些量产的高级消费品给大众留下的“财大气粗”“挥金如土”的刻板印象不同，宝珀的营销策略从一开始就只能主打“精准和高效”。

　　2014年以前，奢侈品的广告投放渠道主要是户外和平面媒体。户外广告涵盖了机场、高速公路、城市主干道、商场大屏幕等，平面广告则集中在时尚杂志和专业垂直媒体(如钟表杂志、珠宝杂志、红酒杂志等)上。

　　户外广告往往成本高昂，对预算有限的品牌来说并不算友好。在这种情况下，品牌需要时刻关注新生的户外广告投放渠道。这些新生渠道不但价格相对较低，还存在初期的渠道红利。

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　　在2005年前后，位于北京三元桥京信大厦的大屏幕首次出现广告，当时这种大型电子广告屏幕在北京尚属罕见。2005年前后，北京三元桥京信大厦大屏幕首次出现广告，初期广告位稀缺且价格亲民。宝珀作为首批奢侈品牌之一投放广告，借三环路早晚高峰车流慢行优势提升曝光。广告投放后不久，我偶遇了英皇的王总。当时我还在和他商讨宝珀何时能进驻北京英皇钟表珠宝店，他却主动向我提起:“我看到你们在京信大厦大屏幕上的广告好几次了，最近你们品牌还挺活跃。此后广告环境逐渐拥挤，传播效果递减，宝珀果断止损。得益于渠道初期红利，品牌成功抢占市场先机。

　　在媒体环境快速迭代的今天，品牌应该保持敏锐，主动出击。在数字媒体兴起之后，我们便开始关注新生自媒体的发展。微信公众号出现的2013年前后，对于自媒体来说是个重要的时间。

　　“商务范”自2013年起开始运营，专注于时尚热点、穿搭、品牌推荐及家居生活等内容，以“热点+生活方式”的形式，为都市中产提供时尚穿搭的指南和生活品质的标杆。

　　我从2014年起开始关注商务范，一年后就有了合作的想法。几经打听，我终于在今日头条合伙人张利东的引荐下，结识了商务范的创始人--“范主”邓潍女士。2016年年初，宝珀与商务范的合作正式启动。据“范主”说，宝珀是较早与商务范合作的高级腕表品牌。商务范团队通过探店、产品体验和工厂参观，很快创作出多深受粉丝认可的优质内容，如:《找遍全世界，只为老公买一块普京同款腕表》，在微信公众号上的阅读量突破310万人次;有关宝珀女装表的《人生必买女表!宝珀新款钻表，为什么满足了女表所有幻想》一文，在各平台的曝光量近50万人次。

　　作为传统高级腕表品牌，宝珀开创了与自媒体跨界合作的先河。而绝大多数这样的尝试不仅为品牌带来了良好的传播效果，也帮助品牌积累了宝贵的市场经验。

　　除了要勇于尝鲜，抓住新生渠道的红利，在选择媒体进行广告投放时，还需要从多个维度进行综合考量。考量维度不仅限于媒体自身的属性，还包括广告投放的场域以及该场域所聚集的人群的特点。

　　大约从2006年开始，《环球时报》成了中国飞机，特别是中国国际航空公司等大型航空公司商务舱内的标准配置。虽然这一媒体以政经类内容为主要内容，并不专注于时尚领域，但它所覆盖的航空渠道恰好是奢侈品目标受众的聚集地。我们敏锐地发现了这一点，并迅速在《环球时报》上投放广告。

　　作为策划者，面对有限的预算，我选择采取战略上的聚焦，将资源集中投人那些能够带来显著效果的地方。在预算紧张的情况下,我转向了一种更为巧妙的资源置换方式--利用宝珀的知名度和影响力，与媒体建立一种基于价值互换的合作关系，而非单纯的金钱交易关系，以此获取更多的宣传机会。

　　这种合作方式让很多媒体朋友逐渐形成了共识--宝珀是一个能为刊物带来更大价值的高端奢侈品牌，哪怕合作预算有限。面对主流媒体的高门槛，我们采取了“以二线媒体为主，一线媒体为辅”的策略，选择与那些发行量相对较低，影响力相对较小，但更具性价比的二线媒体合作。这种灵活的手段，确保了有限的资源能发挥出它们最大的效用。在对媒体进行评估时，我们会综合考虑其影响力、发行量和刊例价等多个要素，并据此制定投放组合。此外，通过预判消费者的购买意愿，我们会在节假日等关键时段增加广告投放频次，以吸引更多的潜在顾客。以上要素都随市场的变化而变化，而我的工作就是保持动态平衡。

　　以北京市场为例，虽然《北京晚报》是北京地区发行量极大的日报，但考虑到其高昂的刊例价，以及刊登的广告种类繁多会导致读者注意力分散，宝珀选择了精耕时尚生活领域的《精品购物指南》作为北京地区的主要投放媒体。《精品购物指南》虽然不是主流媒体，但它大开本全彩印刷得品相、每周一期的发行频率，以及对生活服务的关注，使其能够更加精准地触达我们的目标受众群体，从而成为宝珀展示产品的理想平台。

　　除了精准和高效的广告投放，公关传播同样重要。硬广是一种传统而直接的宣传手段，但其投放效果会受到预算规模的限制。相对而言，内容营销是一种更为微妙和深远的沟通艺术，有时甚至能成为以小博大的利器。

　　品牌投放广告的目的是提升目标群体对品牌的认知度，而进行公关传播的目的则是让目标群体更加深入地了解品牌。因此，打造引人人胜的品牌故事、传达品牌精神就成为公关传播中不可或缺的环节。

　　公关传播包含三个面向:传播品牌精神以获得价值观的认同，展示独特性(即产品特性)，获得圈层化的忠实消费人群。其中，让消费者认同品牌的价值观是一种更高阶的公关策略，也是品牌进入消费者心智的最有效方式。

　　要获得消费者对品牌价值观的认同，品牌团队首先要深刻认知品牌的核心文化到底是什么。不同于多数品牌以展示产品特性为主的策略，宝珀的公关传播始终围绕着品牌的四点核心文化去展开:对长期主义的坚守，对高品质的追求，对传统工艺的传承和对创新的坚持。在传播内容和方式上，宝珀敢于尝试，勇于创新，多次成为业内“第一个吃螃蟹的人”。

　　2012年，宝珀推出中华年历表，实现中西历同步显示，开创21世纪腕表历法功能新纪元。2014年携手梁文道制作《时间简史》音频节目，普及历法知识。2017年邀请梁文道、吴晓波、冯远征拍摄坚持，让时间更有价值微纪录片，通过三位大使的亲身经历诠释坚持信仰与长期主义对成功的重要性——卓越个体与品牌的共性在于追求极致的坚守。

　　这两轮内容传播让越来越多的消费者认识到宝珀的品牌价值观，感受到宝珀是个文化底蕴极为深厚的品牌，这对“中华年历”系列产品的销售也起到了极大的推动作用。

　　内容营销需要长期地、持续地投人和产出，否则很难将品牌的价值主张深植于消费者的心智。宝珀在喜马拉雅推出《宝珀·答案之书》持续更新至今，涵盖制表细节追求与首位女性CEO的非凡历程，播放量超310万次。自2018年起每年推出宝珀理想国文学奖特别节目，在文学式微背景下坚持文化输出，多维度展现品牌理念与核心文化。宝珀在喜马拉雅推出的《宝珀·答案之书》节目持续更新至今。

　　针对明星产品线的公关传播也是同样的道理，每个重要的产品系列都可以被视作一个独立的子品牌，要想让它们深人人心并收获消费者的认同，可以考虑提炼出每条产品线所承载的核心文化、作品的特殊性，并以此作为传播的原点。

　　宝珀的女装表系列以“独立、浪漫与智慧”为传播口号，旨在向独立、浪漫且充满智慧的女性致敬。由此，宝珀选择了两位历史上真实的独立女性榜样--玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)和宝珀的首位女性首席执行官贝蒂·费希特(Betty Fieehter)--作为品牌故事的主角。贝蒂·费希特深刻理解和尊重女性对机械美学的追求，而玛丽莲·梦露则懂得欣赏宝珀女装表系列的浪漫设计，二者以一种独特的方式，将女性魅力、创意精神和迷人气质传承和发扬，成为宝珀历史上不可磨灭的一部分。

　　回顾我们在品牌进人内地不久时的经历，宝珀每年在内地市场的投放预算相对有限，这种资源上的限制反而激发我们团队在有限的框架内进行了更多有益的尝试和创新。我相信这也能为很多刚刚起步的初创品牌和小众品牌提供一定的借鉴和启发。

　　面对预算的限制，我们采取了一系列积极的应对策略。在中国内地市场独立运营的过程中，我们根据品牌在不同阶段的发展定位和市场环境，制定了相应的品牌推广策略。以下是几个关键战术。

　　深刻理解品牌：深入理解品牌历史、制表理念及核心价值观，结合产品特性制定推广策略，以易懂方式传递品牌文化。

　　对数字化工具和平台的利用:顺应互联网时代的变化，善用互联网工具提升品牌影响力。

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　　平衡和多元化的营销策略:平衡品牌价值传递与消费者需求，结合数字化创新赢得市场认可。

　　如何在有限的资源中寻找无限的可能性，如何在变化莫测的市场中打造差异化，保持品牌的独立和自信。这是一曲关于品牌精神与市场智慧的双重奏鸣。

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