在光怪陆离的时代，机会只会敲一次门，能开门的人才是赢家，营销数字化让所有消费品企业都站在统一起跑线上，是所有企业的战略机遇期，是个千载难逢的机会。东鹏特饮，以数字化原生基因疾驰赛道，将快速决策与科技创新融入骨髓；泸州老窖，则如凤凰涅槃，以数字化重生焕发新机，再现百年品牌的传奇光辉。它成功并不是解决了所有的问题而是抓住了机会，营销数字化。营销数字化让不同类型、不同体量、不同经营能力的企业，有了实现“换道超车”的机会。

　　营销数字化已非选择题，而是生存题。随着消费需求碎片化、渠道层级复杂化，传统“广撒网”的营销方式难以精准触达用户，而粗放的渠道管理更导致窜货乱价、费用低效等顽疾。

　　东鹏特饮通过五码合一技术，将促销费用直达消费者和渠道，实现了从区域品牌到龙头企业的跃迁；泸州老窖在从管理侧入手走过弯路后纠偏，最终选择以用户为中心重构营销链路，通过bC双向红包等策略实现营销数字化，重掌渠道话语权。

　　数字化浪潮正在重塑快消行业的竞争格局，只有那些能够率先布局、积极实现营销数字化转型的企业，才能在这场数字化变革中占据优势地位。

　　东鹏特饮在2015-2018年期间，抓住一物一码发红包的新兴窗口期，率先在红牛的强势市场——广东省区域，推出面向C端的扫码红包活动。在这一阶段，使用一物一码作为C端促销策略的企业少之又少，因此应用此策略的东鹏特饮顺利享受到新兴技术带来的增长红利，有效拉动了产品动销，获得超过70%的持续增长。但经过三年发展，越来越多企业也开始采用C端一物一码营销策略，此时东鹏特饮发现这一策略对动销的拉动作用趋于平稳。

　　从2018年开始，东鹏特饮为了突破在单C端的扫码营销的瓶颈，将聚焦C端的目光逐渐转移至距离消费者最近的零售终端。通过区域试点开箱有礼（在箱内赋码，终端门店开箱扫码领奖）吸引终端积极进货，并借助终端进货间接推动终端积极上架陈列，以提升产品曝光、推动消费者购买。在不乱价的情况下，东鹏特饮成功抢占了试点区域竞争对手的市场份额。

　　但在这一阶段中，东鹏特饮的b端策略与C端策略（第二瓶半价）处于割裂状态，使得b端推力与C端拉力未能实现有机结合，达到1+1＞2的效果。

　　从2019年开始，东鹏决定对产线进行改造，将原有的瓶盖内外双码和箱体内外双码进行关联采集，打通渠道全链路，实现真正的五码关联。通过这一技术，东鹏特饮实现了对货物流向的清晰掌控。

　　同时，东鹏特饮基于一物一码技术结合微信小程序推出东鹏饮料配送商和东鹏饮料商户两个小程序，为连接Bb用户提供了最轻便的连接方式。

　　在完成渠道在线化和产品在线年开始推出了无需回收瓶盖的一元乐享活动，通过深度联动bC两端，取得了质的飞跃。例如，消费者在门店核销时，门店每核销一瓶都会获得核销费用的奖励（核销本门店售卖的奖励大于核销其他店的奖励）。

　　批发配送商在每次为终端核销补货时，按核销数量给予配送商一定比例的奖励（例如，每核销一箱送两瓶）。经销商在向批发配送商报销补货时，总部也会根据一定的核销数量给予经销商奖励（例如，每核销一箱送两瓶）。如果发现窜货行为，则会反向扣除奖励及部分季度和年度达标奖。

　　通过货物流向的透明化和渠道关系的在线管理，东鹏特饮能够轻松利用费用直达指挥棒实现精准营销，并自然而然地解决了行业内长期存在的窜货问题（核心在于在线化费用分配比例的设置）。

　　4）势能爆发期：营销费用持续在线年至今，东鹏持续推进其他营销活动的费用在线化，比如通过搭赠（裸提后返）、陈列有礼的方式，将原本通过线下深分渠道层层流转的费用，以码为抓手、渠道数字化为滴灌路径，成功将活动信息、活动费用直达渠道。

　　J9九游会 九游会平台

　　到2023年，东鹏开始布局“补水啦”新品上市。得益于东鹏多年深耕连接的160万终端门店和构建的商户小程序，东鹏成功在两周的时间内完成新品“补水啦”的问卷调查工作。在营销上，继续沿用东鹏特饮的一元乐享打法，“补水啦”成功通过一元乐享让消费者快速尝鲜，并形成复购黏性，加快终端动销回转，促进产品快速渗透人群。同时，通过一元乐享联动终端，借助费用直达的方式精准提升终端卖货、兑奖、进货的积极性，以b端推力和C端拉力的双向赋能作用快速推动东鹏“补水啦”的成功上市，创下上市一年销售额突破5亿大关的佳绩。

　　从2004年开始，泸州老窖在渠道管理方面采用“柒泉模式”，将产品低价供货给经销商，由经销商自主进行营销策划，有效调动渠道销售的积极性。

　　但随着2012年白酒行业进入寒冬期，加之如今进入存量竞争时代，泸州老窖原本的大商模式存在的弊端一览无余。在柒泉模式下，泸州老窖对于渠道的管理力量薄弱，渠道销售、营销自主性过强，当遭遇白酒寒冬期，泸州老窖执行挺价策略，但由于经销商面临库存积压，产品销售受阻的问题，渠道执行变形。此时为了尽快将货卖出，部分经销商选择了低价销售或窜货的方式，扰乱泸州老窖市场价盘，出现价格严重倒挂现象。

　　面临柒泉困境，泸州老窖于2015年迎来“换帅”，进入年轻的刘林时代（刘淼担任公司董事长、党委书记；林峰担任公司董事、CEO、党委副书记），开始通过聚焦中高端和数字化渠道改革战略来对冲风险稳住基本盘。

　　在2015-2021的这个阶段，泸州老窖虽然在解决费用高效使用的策略上采用也数字化手段，但与东鹏从营销入手再管理的模式不同，泸州老窖走了弯路，从费用管理入手，是典型的“管控”思维。但在信息化的过程中，受到东鹏数字化成功案例的影响，泸州老窖从2018年开始，正式接入一物一码系统，进行三码合一建设。同时通过阶段性尝试和试点策划基于一物一码的促销活动，并取得成效。

　　在信息化阶段，基于一物一码的阶段性活动也正是推动泸州老窖战略思维转变的契机。由于在一物一码的阶段性活动中取得成效，泸州老窖意识到想要实现营销数字化，相比于管控模式，从营销侧入手的赋能模式成效更佳。由此泸州老窖开始了战略思维的转变，从以管理为中心跃迁至以用户为中心的营销数字化战略，并将2022-2023年定义为营销数字化元年，由此拉开营销数字化重生序幕。

　　在这一阶段，泸州老窖首先进行试点，对部分单品完成五码合一的赋码改造，全面覆盖产品从生产到物流再到售卖的全流程节点，让泸州老窖可以监控产品的实时动向，渠道的透明化程度提高。同时，应用bC双向红包策略，以真实动销“开瓶率”推动全链路数字化基础设施建设，创下有效扫码终端商户达40万+、经销商网络同步增加3倍的佳绩。

　　2024年，泸州老窖全面上线五码合一，实现全品系齐头并进、全面发力，坚定打造百亿西南、百亿华北市场，按照一城一策推进“百城计划”，不断打造新的增长极。

　　同时，泸州老窖表示将继续以产品数字化为抓手，依托渠道数字化、消费者建设数字化、人员数字化等运营工具，提升营销体系运营管理能力，支撑精准营销决策。

　　泸州老窖在2024年年底举行的核心经销客户会议上将2025年定位为营销数字化落地年，并透露2025年的业务规划中，将深入实施区域战略专项，加速“双百工程”建设，持续实施百城计划2.0专项，并大力推进渠道立体化建设。

　　并结合2025年3月泸州老窖发布的投资者关系活动记录表中表示“公司已构建消费者数据模型，将坚持以消费者为中心，做好消费者、渠道和终端的管理和服务，持续激励消费者扫码开瓶”的信息。

　　东鹏特饮和泸州老窖的营销数字化探索之路，为行业内其他企业提供了宝贵的成功经验和可行性路径。东鹏特饮从2015年开始探索，历经10年的实践和积累，从最初的单C端一物一码营销，到后来五码合一、bC联动，持续实现营销费用在线化，逐步构建起了一套完整的营销数字化体系，实现了企业的持续增长和爆发式发展。

　　从米多2018年提出五码合一以来，经过多年，相关的数字化技术在快消行业得到了迅速的发展和广泛的应用。

　　五码合一技术通过物联网技术，基于渠道路由器，对企业的产品、渠道、终端以及消费者进行全链路的数字化改造，用数据驱动重构“人、货、场”，实现品牌直连C端，激活b端，赋能B，最终达成“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”的终极目标！

　　正如米多创始人王敬华所说：“数据是企业的核心资产，数字化是企业的核心战略，营销数字化是企业数字化战略的尖刀工程。”营销数字化是持续生存的方向，企业高层必须对这个概念有深刻的认识，方可统领公司资源、驾驭好数字化战略的变革。同时，一把手及高管团队要认识到，数字化工程不是一个工具的简单应用，而是企业成长逻辑的再造、是造福用户的终极推动、是企业实现社会价值和持续成长的模式保障。

　　在战略明确的时候，一把手要有定力；在明确战略的时候，一把手要有决心。企业一把手只有贯通这样的底层逻辑，才能结合企业自我情况，规划出脚踏实地又立意高远的蓝图，营销数字化工程方可成为解决工业化时代困局的利企利国之举。未来相当长一段时期，数据都会是企业的核心资产，数字化都会是企业的核心战略，营销数字化都会是企业数字化变革成功的关键。

　　J9九游会 九游会平台

　　在传统快消模式中，产品从出厂到消费者手中的过程是一个“黑箱”——企业不知道货物流向哪里、被谁购买、为何复购。

　　产品数字化打破了传统渠道的信息壁垒，让企业首次拥有了“看见”每一件产品的能力，为后续的渠道管理、消费者运营奠定了数据基础。

　　消费品的渠道网络如同企业的“毛细血管”，在传统渠道模式中，企业与经销商、终端门店之间存在明显的信息鸿沟：经销商的库存数据滞后、门店的动销情况模糊，导致企业的渠道策略往往基于经验判断而非实时数据。五码合一技术以码为抓手，让产品实现货物流向数字化的同时，将产品作为企业与渠道的连接媒介，通过渠道扫码这一动作将渠道角色分流至渠道路由器承载的多载体小程序，完成渠道身份的注册与认证。

　　经销商注册新经销助手小程序，终端门店注册万能零售助手小程序，业务员注册业务帮帮小程序，导购员注册金牌导购员小程序。当渠道角色都于对应身份的小程序完成注册认证后，企业就能对渠道各角色进行有效的链接，并通过数据智能对业务流、信息流进行高效分发。每次举办一场促销活动时，就可以选择针对不同的产品、不同的价值，对应不同端进行精准投放，再通过不停地检查促销活动数据，随时调整策略，实现促销活动的精准滴灌。

　　同时，基于五码合一系统，渠道每次扫码登记货物流向时，基于渠道关联绑定关系可同步回传渠道数据，包括渠道进货、库存等数据，当消费者扫码领奖时，无五码合一系统可以精准捕捉产品动销数据、消费者数据，并集合系统实时更新的数据，通过大数据技术和AI智能对数据进行多维度关联分析，生成产品动销数据。

　　传统营销方式往往存在费用不透明、效果难以量化的问题。例如，广告投放费用高昂，但实际转化率却难以评估，导致大量资源浪费；促销费用下发后去向不明，可能存在被渠道拦截、浪费的情况，使得预设的营销费用与实际的营销费用总是会存在一些出入，多出来的费用企业根本不知道到底花在了哪。

　　例如，通过扫码领红包活动精准触达C端消费者，消费者通过扫码抽奖，当消费者抽中红包奖励后，由系统自动将活动奖励直接绕过中间渠道发放给消费者实现精准滴灌。

　　只有在万能零售助手完成终端门店身份注册认真的终端才能在进货后，通过扫码箱内码获得对应产品券，而终端门店的上级经销商、二批商等由于未能获得终端身份认证而无法提前扫码截留企业给予终端的费用激励。

　　渠道数字化听起来是“内部改革”，如果直接对渠道动刀，极易引发经销商抵触；若而从营销侧切入，则是“明修栈道，暗度陈仓”。从营销侧入手实现渠道数字化，更容易获得渠道成员的支持与配合。因为营销活动直接关系到渠道成员的销售业绩和利润，当他们看到数字化营销活动能够带来更多的销售机会和收益时，会更愿意配企业推进数字化改造。

　　在这个过程中，渠道各环节不知不觉被纳入数字化体系，而企业无需强硬推行系统，只需设计好“扫码即得利”的规则，就能让渠道自发完成数字化改造。更重要的是，营销活动为渠道数字化提供了“正当性”。当终端发现C端扫码和bC联动营销活动能带来更多客流和利润，经销商发现开箱有礼和bC关联返利能够令渠道分销更容易，他们自然会从质疑者变为拥护者。这种以利驱动的模式，远比行政命令更有效。

　　数字化转型是一场需要持续投入的攻坚战，而快消企业在发展过程中的核心在于实现业绩增长。在长期投入中，面临市场压力、资金压力，若持续看不到效果，企业可能会对当下的决策、转型路径产生动摇。

　　营销侧的快速见效，不仅能为企业积累数字化转型的实战经验，更能通过“小步快跑”的试点模式，逐步打磨出适合企业自身的数字化方法论。

　　东鹏特饮与泸州老窖的实践表明，转型的关键在于坚定营销数字化转型战略，从离消费者最近的营销侧开启变革，以五码合一构建数字化基础设施，让渠道赋能与数据驱动成为转型双引擎。对于行业管理者而言，这意味着需要突破传统管理思维：营销数字化不是简单的技术应用，而是对“人货场”关系的重新解构——通过产品数字化看见每一件产品的流向，通过渠道数字化连接每一个渠道、强化渠道管理，通过费用数字化让每一分投入都精准触达。

　　更重要的是，这种转型需要一把手的战略定力：既要敢于打破传统渠道利益格局，又要容忍转型初期的磨合阵痛，将营销数字化视为重塑企业竞争力的核心战略而非阶段性任务。站在行业变革的十字路口，那些率先拥抱营销数字化的企业，正在用实践证明：当渠道网络成为数据采集的前端触角，当扫码活动转化为用户资产的沉淀入口，消费品行业的数字化转型终将从“战略机遇期”进入“价值收获期”。对于仍在观望的企业而言，或许最危险的不是转型本身，而是等待别人验证成功后再入场的滞后——毕竟在营销数字化时代，半步之差可能就是市场地位的天壤之别。