中国食品安全网讯（记者刘延正）在全球食品饮料产业版图中，中国已成为不可或缺的“关键坐标”。从制造大国迈向品牌强国的进程中，中国食品行业仍在不断升级。但消费市场的快速迭代，也带来诸多挑战：品类内卷和消费者需求细分下，品牌如何才能打造新爆品？扩张压力增加，企业如何优化供应链、降低成本？渠道变革与零售模式转型浪潮下，品牌该如何敏捷响应？面对不确定性，高增长品牌又有何保持领先、穿越周期的独家秘诀？

　　2025年5月8-10日，以“稳拓新域”为主题的FBIF2025食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展（FBIF超级选品会）在上海国家会展中心盛大启幕。来自全球的行业精英齐聚一堂，围绕行业痛点，共同探寻食品企业的增长机遇与创新“解药”。

　　恒天然将创新划分为“全球创新为全球市场”“全球创新为本地市场”“本地创新为本地市场”“本地创新为全球市场”四个阶段。

　　恒天然大中华区食品安全质量、法规事务与健康安全总经理王涛在分享中提到，中国是恒天然最大的也是最重要的市场。针对中国市场，恒天然锁定三大创新方向：契合国潮趋势，推出融入中国风味的奶酪片；聚焦老龄化需求，开发减盐版奶酪；拓展消费场景，推出体重管理产品，并与茶饮跨界创新。在全球供应链深刻变化的局势之下，恒天然坚持将全球创新经验与本土需求紧密结合，打造更贴合中国消费者的乳品。

　　围绕希腊酸奶这一产品，吾岛于2017年开始建设“面向未来的工厂”，并于2020年投产，2021至2024年持续投入4亿多元。2024年5月，产能达到五百吨以上，做到国内低温希腊酸奶市场实际产量、销量第一。2024年销售额已达到5亿元，今年也有更高目标。康诺食品乳品集团&吾岛希腊酸奶创始人兼CEO王炜建称，基于自有工厂，吾岛希腊酸奶实现了与消费者的“产品共创”，比如根据消费者反馈，对酸奶杯身上的日期打印进行精准优化，以小创新提升消费者体验。

　　在产品层面，既要健康又要创新，还要具有传播性。基于此，轻上在产品开发时会更多地考虑产品的天然成分。同时也会围绕不同场景推出不同产品。

　　在用户互动方面，与用户共创解决痛点。轻上合作了超6万个达人，会根据不同的达人类型推不同的产品，让消费者触达更加精准。此外，轻上通过发起新品尝鲜活动，以此降低新品上市风险。

　　在渠道策略上，轻上选择以抖音、小红书等粉丝黏性比较强的渠道为主，进行纵向推广，并于2024年下半年开始布局线下，形成线上推新品、线下主打大单品的全渠道闭环。

　　“在四五年之内，无糖茶不会替代有糖茶，但是未来十到二十年会保持增长的趋势，并最终会在茶饮料市场占到主导地位。”在康师傅控股基础科学部总监张顶武博士看来，无糖茶有着天然的健康属性，同时随着技术水平和原料应用水平越来越高，无糖茶也会越来越好喝。在场景上，无糖茶还可以凭借其便利性的优势，在未来逐渐吸收很多习惯喝现泡茶的消费者。

　　无糖茶市场在增长，但也呈现出内卷的局面。品牌如何打造消费者能感知的独特风味叙事，而不仅是推出新口味冲击市场？张顶武认为需深入洞察了解消费者的真实需求，并结合自身优势打造立体产品。以康师傅2024年推出的“茶的传人”无糖茶为例，就是通过访谈等方式了解无糖茶饮料上下游的需求后，从优质茶叶选择、特色工艺运用到“锤纹” 包装设计，全方位传递产品匠心，增强产品生命力。

　　在行业增长0.5%都极为不易的背景下，白象通过创新和渠道拓展实现了市场份额1.48%的增长（马上赢数据）。白象食品集团研发副总裁徐庆表示，白象近年营收突破百亿元，离不开产品创新、渠道构建和销售团队的共同努力。其中，产品创新围绕以消费者为中心开发、营造创新文化、建设人才队伍、聚焦技术研究展开，每年推出约100多款新产品。

　　近几年，烘焙产品成为零售商超的“C位”担当。烘焙赛道正在经历哪些结构性的变化，商超烘焙为什么这么火？除了性价比、健康比，商超卖烘焙还有什么不可忽略的消费趋势？新物种研究所创始人张苏、嘉吉农业与贸易集团中国区油脂业务市场总监赵青、乐斯福集团大中华区创新及烘焙中心总监原鹏、广州六合食品总经理陈恒升一同探讨了答案。

　　赵青认为行业需要创新框架和方法论，嘉吉有帮助客户解决工业化创新难题。“做烘焙食品创新的时候首先要想到产线落地性，配料表原料间质构是不是稳定，货架期内水分、油分会不会发生迁移，有没有霉变的风险，这些东西应该是创新早期应该考虑的点。”

　　原鹏现场分享了4款面包测试结果，最受欢迎的是低油低糖的多谷物欧包。近年来消费者对面包的需求向清洁标签方向发展，乐斯福开发了全系列清洁标签改良剂，给客户提供全清洁标签解决方案。“目前中国面包主要还是被当作零食消费，但也在向主食化的过程进步。”原鹏表示，乐斯福将会通过持续创新推动行业发展。

　　陈恒升分享了六合食品对中国烘焙市场的观察——中国烘焙市场规模增长但竞争激烈，呈现产品创新加速、健康化、跨界融合、需求细分等趋势。

　　2024年，药食同源位列“十大营养热词”，国家主管部门也在更新药食同源目录。从全球市场来看，含有草本成分的产品比例逐年递增。从多国消费者调研看，自带健康益处的天然草本成分产品，更容易赢得消费者信任。从相关行业报告看到，增强免疫、养脾胃、补气血等功能方向备受消费者关注。

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　　北京同仁堂健康药业股份有限公司市场管理部总监高童表示，北京同仁堂健康在大健康领域深耕多年，于2024年成立“药食同源研究院”，就“味效俱佳”的药食同源、国潮养生品类做持续探索，打造即食化、零食化的健康产品，改良升级传统药食同源产品。

　　作为中国乳业唯一的国家级技术创新中心，国家乳业技术创新中心已在奶牛性控技术、乳铁蛋白制备、益生菌包埋等方面取得重大突破，在部分领域实现了国际领先或全球首创。

　　国家乳业技术创新中心总经理何剑认为，乳业深加工已至关键拐点。乳业国创中心首创的乳铁蛋白定向提取保护和无菌回填技术，将常温纯牛奶乳铁蛋白保留率由10%提高到超90%，打破原料进口依赖，在包埋领域可以实现对于钙和益生菌等成分的包埋，解决常温乳品中益生菌不易存活的行业难题。

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　　麦当劳中国目前在7个核心平台发布日常内容，品牌每月会在这些账号上生产百余条内容，通过图文、视频及各种创意的形式触达1.6亿粉丝。麦当劳中国还有两个已有11年历史的“社交媒体粉丝节”——派Day、大薯日。

　　麦当劳中国社交媒体编辑部与品牌内容负责人李欹认为，麦当劳之所以愿意花11年耕耘一个主题，有3个关键：一是长期主义，二是用粉丝节凝聚粉丝，三是用经典产品与消费者持续互动。此外，麦当劳每年带给粉丝不同的创意体验。这就是业内经典的篝火及烟花营销理论。同时，麦当劳运用3S理论打造粉丝时刻（Fan Truths）。

　　“创意最重要的就是将原创性和熟悉感结合起来，让创意能够有更大的能量去产生具体的效果。”VML全球副首席创意官&可口可乐创意负责人Rafael Pitanguy远程分享了他的创意秘诀。其主导的Coke-creating项目，倾听小商铺声音，助力可口可乐斩获多项大奖。

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　　Rafael还谈到：“我们的营销部门永远需要记住，把文化放在一个更高的高度，而不是我们的设计指导原则。”

　　设计=产品语言+情感语言+社交语言。白象食品集团设计部部长黄鑫从设计公式的角度拆解了白象食品在设计上的年轻化攻略。他认为，产品语言可以理解为需求匹配与体验设计，具体指的是产品的包装与场景和用户是否匹配、与决策层的需求是否匹配，是否能满足用户多元化的需求等。例如白象会加上“爱吃折耳根”，“好摆龙门阵”等有趣的互动语言。

　　情感语言则是交易到关系的升维。比如白象针对折耳根拌面推出了一个叫“辣就折么办”的片子，采用职场“疯感”风格，让消费者觉得品牌有人味儿，在全网获得700万+曝光。

　　对于社交语言，黄鑫总结为：社交语言=话题引爆+用户共创+情感沉淀。“社交语言就是能让年轻人听进耳朵里的语言。”

　　NACS（美国便利店协会）亚太区总监George Zheng（郑国强）从美国最大的零售便利渠道的视角，以丰富的案例，分享了引领全球便利零售重塑的五大趋势，包括便利店餐饮化趋势，尤其是咖啡、鲜食和新鲜餐饮的差异化发展；便利店设计品牌化，尤其是注重空间布局的运用；便利店发展新产品开发，例如宠物零食、新的充电服务等；便利店发展科技化，AI、大数据、无人便利、无人配送、自助收银等新技术的应用等；便利店发展注重体验，提供顾客情绪价值和无感的消费体验，吸引年轻客群的新体验等。

　　TikTok Shop美区跨境POP食品健康行业商家运营负责人Felix Lin透露，TikTok在美国已有1.7亿月度活跃用户，从TikTok平台上的内容可以看到美国食品饮料正在兴起的趋势，如追求健康、DIY&MIX风潮、咖啡风向、中国风味、辣味热潮趋势。

　　在产品开发论坛，Innova市场洞察发布了《风味×品类×场景2025每日消费图谱》。

　　Innova市场洞察全球消费者洞察分析师马夕涵分享了宏观趋势上的洞察。从大趋势来看，中国消费者最关心的全球问题是“人口健康状况”，中国消费者特别在意平稳的生活，在追求平稳生活的前提下选择健康的食品。同时，中国消费者食用零食的比例越来越高，这意味着饮食的时刻边界正在变得越来越模糊。此外，中国消费者普遍对美味有很高的追求，最看重“更健康/更有益的风味”。

　　格力高中国商品开发研究所副总监郁静、奇华顿大中华区市场部总监廖君仪、白象食品研发中心日韩研究所总监李黎霞参与了本场互动讨论，详细讨论了场景细分的不同特点，包括“一日三餐”、“零食时刻”、“饮料时刻”三个方向的洞察，解读了丰富的案例。

　　卡夫亨氏西酱餐饮市场部负责人王轶婷分享，品牌通过大数据中台预测爆品，基于数据挖掘西式餐饮“酸甜果味”“地域风味”“百香入菜”和“咸鲜本味”等四大流行风味趋势和“海鲜本鲜”“脆爽食材”“香辛料入菜”和“多巴胺食材”等四大食材趋势，赋能餐饮业态，其“亨氏精选”IP 与 50 余家本土品牌联名，获 2 亿人次曝光，为行业发展注入新活力。

　　今年FBIF食品创新展延续了“FBIF超级选品会”系列活动，品牌展商覆盖乳品、饮料、零食、酒、方便食品、调味品、功能性食品等食品饮料品类，国内外领先和新锐企业云集FBIF食品创新展，展示多品类创新产品，供应链企业带来行业创新解决方案。FBIF食品创新展累计展商超600家。

　　在FBIF2025期间，还设有多个特色活动区，如展出650+SKU新品的FBiF全球新品收藏夹、汇聚 160 件包装作品的FBiF全球创意包装作品集，以及 “破界者说”Foodtalks沙龙。此外，渠道品牌闭门晚宴成功举办，150位国内渠道嘉宾及优质品牌高层参与。

　　FBIF Wow食品创新奖（FBIF Wow Food Awards，简称Wow Food）是一个专注于食品饮料创新的全球化、综合性奖项，设有产品、包装、营销三大赛道，被誉为食品界的“奥斯卡”。

　　FBIF Wow食品创新奖 2025颁奖礼突破传统典礼范式，联动论坛与展区，构建三维创新矩阵，举行多场直播颁奖仪式。同时，年度大奖获奖者分享了创新思路，激发行业创新灵感，为行业发展注入源源不断的动力。

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